Jung von Matt

Wie Haribo mit einer Corona-Notlösung einen Marketingtreffer landete

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Haribo trifft mit seiner Bahn-Promotion ein zentrales Thema während der Urlaubszeit
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Haribo trifft mit seiner Bahn-Promotion ein zentrales Thema während der Urlaubszeit
Jung von Matts erste Arbeitsprobe für Haribo ist eine werbliche Notlösung, die eigentlich ganz anders ablaufen sollte. Und doch trifft die Promotion "Sparen, Sammeln, Fahrt versüßen" dank Corona den Nerv der Zielgruppe. Denn mit der Promotion pünktlich zum Sommeranfang profitiert der Süßwaren-Konzern von der neuen Relevanz der Bahn als Alternative zu gesundheitlich riskanten Flugreisen. Die Werbeaktion, die noch bis zum 18. September läuft, ist auch in anderer Hinsicht ein Meilenstein.
In der Vergangenheit tat sich die in Bonn entstandene Kultmarke traditionell immer schwer damit, die Bühne mit anderen Marken zu teilen. Die letzte größere Kooperation fand 2012 statt, als Haribo das 90-Jahre-Jubiläum seines Flaggschiff-Produkts Goldbären mit der Promotion "90 Jahre Goldbären, 90 Familienreisen" in Partnerschaft mit TUIfly feierte. Die damalige Partnerschaft führte dazu, dass Haribo mit Sonderlackierungen bis 2018 auf den Maschinen der Fluglinie prominent vertreten war.
Von daher ist es nicht überraschend, dass Haribo mit seiner nächsten großen Markenpartnerschaft bis zum 100. Geburtstag des Unternehmens gewartet hat. Mit der Bahn, ebenfalls eine deutsche Traditionsmarke mit der Gesamtbevölkerung als Zielgruppe und einer Markenbekanntheit jenseits der 90 Prozent, war der passende Partner schnell gefunden.


Marcin Piaseczny, Marketingleiter Haribo Deutschland
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Marcin Piaseczny, Marketingleiter Haribo Deutschland
Marcin Piaseczny, Leiter Marketing Haribo Deutschland, räumt ein, dass "Sparen, Sammeln, Fahrt versüßen" ursprünglich eine deutlich größere Aktion sein sollte. Die ursprüngliche Herangehensweise scheiterte allerdings an den aktuell geltenden Gesundheitsvorschriften – fürs Erste zumindest: "Aufgeschoben ist ja nicht aufgehoben. Jetzt aber war unsere Herausforderung zunächst einmal, aus der Not eine Tugend zu machen."

Das corona-taugliche Resultat ist eine Promotion in Kooperation mit der Deutschen Bahn, bei der Kunden beim Kauf einer der Haribo-Aktionsbeutel einen Code, jeweils einen Bahn-E-Coupon im Wert von 5 Euro, sammeln können. Bis zu drei Aktionscodes lassen sich zu einem Preisnachlass von 15 Euro für einen Bahnfahrt kombninieren. Eigens zur Aktion hat Haribo zudem die limitierte Sorte Nasch-Express entwickelt, die mit thematisch passenden Formen wie Bahnhof, Koffer, Schaffner, Güterzug und dem kleinen ICE gefüllt ist. Der kleine ICE ist eine Comic-Figur, die die Bahn als Marketinginstrument für Kinder entwickelt hat.


Haribo hat damit gezeigt, dass es sich in seinem Jubiläumskalender auch nicht von einer Pandemie lahmlegen lässt. So hat der Süßwarenkonzern gerade auch seinen neuen Jahrhundert-Mix mit dem neuen Claim "Haribo macht alle froh, seit 100 Jahren ist das so!" in den Handel gebracht. Doch mit der Bahn-Kooperation ist dem Konzern ein ganz besonderer Zufallstreffer gelungen, der so nicht vorherzusehen war.

Zur Crosspromotion legt Haribo eine eigene Limited Edition zum Thema Bahn auf
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Zur Crosspromotion legt Haribo eine eigene Limited Edition zum Thema Bahn auf
Denn ursprünglich fiel die Wahl auf den Partner, weil die Bahn als Marke eine ähnlich starke Bekanntheit in Deutschland hat wie Haribo. "Wir haben hier zwei starke Marken, die jeder kennt", so Piaseczny. Und aktuell habe die Bahn für die Urlaubszeit noch einmal eine ganz besondere Relevanz erhalten: "Gerade jetzt, wo das Reisen innerhalb Deutschlands wieder möglich ist, Menschen sich wieder begegnen, Familien wieder zusammenkommen und Freunde sich wieder besuchen dürfen, ist diese Kooperation mit der DB für viele unserer Fans von großem Nutzen."

Auch der Promotionpartner dürfte sich über den Umsatz-Push durch die gemeinsame Aktion freuen. Immerhin bringt Haribo rund 25 Millionen Aktionsbeutel in den Einzelhandel. Bis zum 18. September kursiert über die Codes in Deutschland ein Rabattvolumen von 125 Millionen Euro, das für den Kauf von ICE-, IC- und EC-Tickets während der Sommerferien eingesetzt werden kann. Das verspricht wichtigen Rückenwind auf der Vertriebsseite für die eigene Werbekampagne der Bahn, mit der das Unternehmen die Kunden zur Nutzung des eigenen Angebots motivieren will.

Haribo seinerseits wirbt derzeit für die Crosspromotion über Displays im Handel und eine begleitende TV-Kampagne. Klar ist allerdings schon jetzt, dass die Aktion kaum die größte Haribo-Kampagne in diesem Jahr sein wird. In den kommenden Wochen soll nämlich auch die erste Markenkampagne starten, die die neue Lead-Agentur Jung von Matt für Haribo entwickelt hat. Für das Unternehmen kann der neue Markenauftritt gar nicht früh genug kommen. Es zeigt sich derzeit, dass das Corona-Jahr auch Risiken für die Umsätze haben kann.
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Man sei aber trotz allem gut ins Jubiläumsjahr gestartet, sagt der Marketingleiter: "Wir sind in solchen Zeiten natürlich auch Nervennahrung. Genascht wird immer." Und bisher habe Haribo Glück gehabt. Die weggebrochenen Umsätze aus dem Flughafen-, Kiosk- und Convenience-Verkauf können durch Zusatzverkäufe im LEH gut kompensiert werden.

Jüngster Risikofaktor für die Umsatzentwicklung war die neue Maskenpflicht im Einzelhandel. Piaseczny: "Wegen der Maske war der Einkäufer froh, wenn er den Supermarkt möglichst schnell wieder verlassen konnte. Für ein Impulsprodukt wie Gummibärchen war das eher schlecht. Mittlerweile haben sich die Konsumenten aber an die neue Art des Einkaufens gewöhnt, sodass das Kaufverhalten fast wieder auf Normalniveau ist." cam
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