In seinem Video zu Muttertag feiert Edeka die Mütter mit einer Reihe von unfähigen Vätern
© Edeka/Youtube
In seinem Video zu Muttertag feiert Edeka die Mütter mit einer Reihe von unfähigen Vätern
Schon wenige Stunden nach der Freischaltung sechsstellige Klickzahlen. Das könnte sich für Edeka als Pyrrhussieg erweisen. Denn die Kommentare zur humorvoll gemeinten Muttertagskampagne des Händlers fallen alles andere als schmeichelhaft aus. Das Problem: In dem von Jung von Matt/Next Alster kreierten Onlinevideo singt der Händler ein Loblied auf die wichtige Rolle der Mutter im Leben ihrer Kinder. Allerdings geschieht das auf Kosten der Väter, die als total unfähig dargestellt werden.
Das Konzept ist bei Onlinevideos gelernt und hat gerade einigen der Edeka-Kreationen zum Klassikerstatus verholfen: Ein Storytelling, das polarisiert, soll für digitale Debatten und damit zusätzliche Reichweite sorgen. Bestes Beispiel für den Ansatz ist die Edeka-Weihnachtskampagne "Heimkommen", in der ein Großvater seinen eigenen Tod vortäuschte, um seine Kinder und Enkelkinder zum Besuch am Heiligabend zu motivieren. Auch hier gab es viele Nutzer, die den Inhalt der Geschichte heftig kritisierten. Am Ende überwogen allerdings die Stimmen, die "Heimkommen" als wertvollen Beitrag zu den eigentlichen Werten der Weihnachtszeit lobten.


Ein ähnliches Kalkül darf man für den Muttertagsspot unterstellen. Hier rezitiert eine Sprecherstimme im Voice-Over ein Loblied auf den unermüdlichen Einsatz eines Elternteils, während der schwarz-weiß-gedrehte Film ausschließlich Väter zeigt, die bei ihren pädagogischen Bemühungen kläglich scheitern. Sei es beim Kämmen der Haare, beim Mixen der Babynahrung oder bei einem einfachen Ballspiel - den Vätern will keine ihrer elterlichen Pflichten gelingen. Die Auflösung erfolgt zum Ende des Films, als die Familie glücklich vereint auf dem Sofa sitzt, mit der Botschaft "Danke Mama, dass du nicht Papa bist".

Der intendierte Humor der Kreation kommt allerdings zumindest beim Publikum der ersten Stunden überhaupt nicht an. Kommentare wie "Wie war das noch mit der Würde des Menschen? Ich bin entsetzt!" und "Danke Rewe, dass du nicht Edeka bist!" stehen stellvertretend für die Tonalität der Kommentare. Einhellig ist die Kritik, dass die Väter durch den Spot diskriminiert werden, während das Lob der Mütter letztlich über die Erniedrigung des anderen Elternteils erfolgt.


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Ob das die Absicht von Unternehmen und Agentur gewesen ist, darf bezweifelt werden. Schließlich wird keiner der Väter als gleichgültig oder desinteressiert gezeigt. Alle gezeigten Männer sind sogar betont eifrig um ihre Kinder bemüht - wenn auch nicht sonderlich erfolgreich. Allerdings stellt sich schon die Frage, warum Edeka für seine Muttertagskampagne ausgerechnet auf das alte Werbeklischee des trotteligen Familienvaters zurückgreift, das bis in die 50er Jahre zurückreicht.

Dieses Klischee, das besonders gern in der FMCG-Werbung bemüht wurde, die auf Frauen als Zielgruppe zielt, ist im vergangenen Jahrzehnt zunehmend in die Kritik geraten. Nicht zuletzt auch unter der Perspektive der Gleichberechtigung, da ein Vater, der sich in häuslichen Fragen nicht kompetent bewegt, letztlich auch die traditionelle Rollenverteilung der Geschlechter in der öffentlichen Wahrnehmung zementiert. Von daher war von Anfang an abzusehen, dass eine derartige Werbebotschaft in der aktuellen Wahrnehmung kaum mehrheitsfähig sein dürfte.

Jetzt stellt sich die Frage, ob Edeka diese Kampagne angesichts des negativen Echos zurückziehen wird, um einen größeren Shitstorm zu verhindern. Oder ob es der Marke doch noch gelingt, das Onlinevideo mit weiteren Werbebotschaften zu ergänzen und so die aktuelle Wahrnehmung noch einmal zu drehen. Das Unternehmen selbst fühlt sich bei dem Video vor allem falsch verstanden: "Mit unserem Online Film ,Wir sagen Danke' möchten wir Väter keinesfalls schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen." Die negativen Kommentare will man derzeit noch nicht als Shitstorm bewerten: "Wir freuen uns, dass das Video auf eine hohe Resonanz stößt. Für eine Bewertung ist es aber aktuell noch zu früh." cam
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