Jubiläumskampagne

Warum die Dekabank Werbung in Echtzeit macht

Lothar Weissenberger, Leiter Marketing & Digitale Medien der Dekabank
© Dekabank
Lothar Weissenberger, Leiter Marketing & Digitale Medien der Dekabank
Im Rahmen der aktuellen Jubiläumskampagne zum 100. Geburtstag der Dekabank hat sich das Marketingteam um CMO Lothar Weissenberger etwas ganz Besonderes ausgedacht: Werbung in Echtzeit. Dabei stimmt die Bank ihre Anzeigen auf Handelsblatt.com innerhalb von Minuten an aktuelle Schlagzeilen ab. Wie das funktioniert, erklärt der Leiter Marketing und Digitale Medien im Interview mit HORIZONT. 
Herr Weissenberger, aktuell kommentiert die Deka zusammen mit den Agenturkollegen von Scholz & Friends in Echtzeit für die Deka-Jubiläumskampagne "Unterschätzen Sie die Zukunft nicht" Schlagzeilen an verschiedenen Tagen von Handelsblatt.com. Warum machen Sie das? 
Als wir die Idee zu unserer aktuellen Kampagne entwickelt haben, war uns klar, dass in der Mediastrategie auch Livekommunikation eine Rolle spielen muss. Das passt perfekt zu den Grundaussagen der Kampagne und zur Kommunikationsplattform, die wir gewählt haben. Jeden Tag werden wir mit Nachrichten konfrontiert, die unsere Zukunft verändern. Wir geben als Marke mit unseren Angeboten entsprechende Antworten auf diese Unsicherheiten. Das wollen wir mit den Aussagen klarmachen, die wir auf die Schlagzeilen abstimmen. 


Welche Abteilungen aus Ihrem Haus sind involviert? 

Marketing, Unternehmenskommunikation und die Rechtsabteilung. Alle Kolleginnen und Kollegen waren hier hoch motiviert. 

Ich dachte, Sie wollen Real-Time-Kommunikation machen. Seit wann entscheiden Juristen schnell? 
Schnell, kreativ und qualitätsgesichert zu entscheiden, darauf kommt es an. Wir zeigen, dass kontextsensitive Werbung nicht nur zum Beispiel in der Entertainment-Branche funktioniert, sondern auch in der Wirtschaftskommunikation. 



Definieren Sie bitte mal schnell. 
Wir konnten regelmäßig innerhalb von fünf Minuten die Freigabe für ein Werbesujet bekommen. 
Der Text der Anzeigen wird an die jeweilige Schlagzeile angepasst
© Dekabank
Der Text der Anzeigen wird an die jeweilige Schlagzeile angepasst
Und dann? 
Beobachten wir, wie die User darauf reagieren. Wir haben ein komplettes Tracking aufgesetzt und uns verschiedene Kennzahlen gegeben. Ich gehe zudem davon aus, dass wir Markeneffekte haben werden, die wir aber aus einem rein digitalen Monitoring nicht unmittelbar ableiten können. Deshalb haben wir auch die Marktforschung an Bord, und wir haben das Ganze komplett in einen Contentprozess integriert. 

Was heißt das? 
Wenn wir sehen, dass unsere Headlines funktionieren, dann nutzen wir diese Inhalte sofort, um diese zum Beispiel in die Social-Media-Kanäle zu verlängern. Wir erreichen damit eine größere Reichweite und steigern die Gesamtwahrnehmung dieser innovativen Kommunikationsform. Wir lernen hier zusammen mit dem Vermarkter von Termin zu Termin, wie die perfekte integrierte Content-Vermarktungskette funktioniert.
Mehr in HORIZONT

Das gesamte Interview mit Lothar Weissenberger finden Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 35/2018, die Sie auf Ihrem Tablet oder Smartphone (Android und iOS) lesen können. HORIZONT-Abonnenten können die E-Paper-Ausgaben kostenlos auch auf Ihrem PC/Mac abrufen. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats