JOM-Studie zu Markenbewusstsein

Wie sich "Fridays for Future" auf die Markenwahl der GenZ auswirkt

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Junge Erwachsene, die im Rahmen von "Fridays for Future" für Umweltschutz demonstrieren, sind auch bei der Produktwahl besonders nachhaltigkeitsaffin
© Dominic Wunderlich / Pixabay
Junge Erwachsene, die im Rahmen von "Fridays for Future" für Umweltschutz demonstrieren, sind auch bei der Produktwahl besonders nachhaltigkeitsaffin
Eine Studie der JOM Group, Agentur für hybride Marketingkommunikation, zeigt, dass die "Fridays for Future"-Bewegung bei vielen jungen Menschen einen deutlichen Einfluss darauf hat, welche Konsumgüter und Lebensmittel sie kaufen. Nachhaltigkeit und ein entsprechendes Markenimage spielen demnach für Generation-Z-Angehörige, die schon mal an einer der Umweltdemonstrationen teilgenommen haben, eine zunehmend wichtige Rolle.
Die von der schwedischen Aktivistin Greta Thunberg ins Leben gerufene Bewegung "Fridays for Future" scheint bei vielen jungen Menschen bereits Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen zu nehmen, wie eine JOM-Studie zeigt.


So informieren sich 33 Prozent der Demonstrationsteilnehmer häufiger über eine Marke, bevor sie sie kaufen und unterstützen vor allem Marken, die sie mit ihrem Gewissen vereinbaren können (46 Prozent). Dagegen holen nur 25 Prozent von Nichtteilnehmenden sich vor dem Kauf Informationen über eine Marke ein und geben zu 41 Prozent an, von ihrem Gewissen beeinflusst zu werden. Der Aspekt, dass ein Produkt das Potenzial hat, die Welt ein bisschen besser zu machen, ist für 41 Prozent der Fridays-for-Future-Teilnehmer relevant, gegenüber 27 Prozent derer, die bislang nicht teilgenommen haben.

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Die Umweltaspekte Ressourcenschonung und CO2-Bilanz sind für rund 46 Prozent der Befragten das ausschlaggebende Kriterium bei der Einstufung eines Produkts als nachhaltig oder weniger nachhaltig. Qualität hingegen, wie beispielsweise Bio-Zertifizierungen oder faire Arbeitsbedingungen, zahlen in der Wahrnehmung der jungen Demo-Besucher deutlich weniger auf das Nachhaltigkeitsimage einer Marke ein.


Internetrecherche zu verschiedenen Marken betreiben 80 Prozent der Befragten. "Fridays for Future"-Teilnehmer vertrauen zudem stark auf ihr soziales Umfeld. So legt knapp die Hälfte von ihnen viel Wert auf die persönliche Erfahrung und Meinung von Freunden oder Bekannten: Mit 54 Prozent trifft dies bei den ab 20-Jährigen noch stärker zu als bei den Jüngeren mit 46 Prozent. Skepsis herrscht bei den Demonstrationsteilnehmern gegenüber den Social-Media-Auftritten von Marken. Gleichzeitig spielen Websites sowie Foren und Blogs für die Aktivisten kaum eine Rolle beim Brand Building, da sie diese selten besuchen.

Welche Marken wie abschneiden

Alverde, die Eigenmarke der Drogeriemarktkette dm, sowie die Bio-Supermarktkette Alnatura wurden besonders oft spontan als nachhaltig benannt. Beide Marken überzeugen die Umfrageteilnehmer durch natürliche Inhalts- und Rohstoffe sowie durch eine glaubhafte Kommunikation und Außendarstellung. Die Befragten konnten außerdem eine Auswahl von 26 Marken aus den Branchen Lebensmittel, Transport, Handel, Textil, Versicherung, KFZ und Unterhaltung bewerten. Hier zeigt sich, dass rund 64 Prozent den Marken kritisch gegenüberstehen. Besonders Lufthansa (84 Prozent), New Yorker (85 Prozent) und McDonald’s (87 Prozent) haben laut der jungen Zielgruppe wenig mit dem Thema Nachhaltigkeit zu tun. Positiv schneiden hingegen insbesondere bei den aktiven "Fridays for Future"-Teilnehmern neben der Deutschen Bahn, Tesla und Jack Wolfskin vor allem die Supermarktketten Edeka und Rewe ab.

Der Lovebrand-Effekt

Wenn es um ihre Lieblingsmarken geht, verhält sich die Generation Z allerdings inkonsequent. So bewerten 62 Prozent den Sporthersteller Adidas als eher nicht nachhaltig, für 77 Prozent kommt ein Kauf von Adidas-Artikeln aber dennoch in Frage. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei H&M. Für 75 Prozent steht das Unternehmen zwar nicht für Nachhaltigkeit, doch 68 Prozent würden trotzdem dort kaufen. Die auffälligste Diskrepanz ergibt sich bei Amazon: Während 74 Prozent das Unternehmen als nicht nachhaltig einstufen, geben 85 Prozent an, Käufe auf der Plattform dennoch in Betracht zu ziehen und 36 Prozent, dass ein Kauf dort sogar auf jeden Fall für sie in Frage kommt.

Konsequenter sind jungen Menschen, wenn es um den Ausschluss von Marken aus dem "Relevant Set" geht. In einer Spontannennung lehnen rund 13 Prozent der Befragten alle Marken des Lebensmittelherstellers Nestlé ab. Als Gründe geben sie die schlechten Arbeitsbedingungen, unmoralisches Vorgehen sowie eine umweltschädliche Produktion an. Ergänzt werden die Top 3 der No-Go-Marken von Gucci, deren Produkte als zu teuer gelten, und KIK, bei denen Vorwürfe zu Kinderarbeit, der Ausbeutung von Arbeitnehmern und Produzenten sowie einer mangelnden Produktqualität die Befragten abschrecken.

Wie wirksam Nachhaltigkeitskampagnen sind

Um die Wirkung und die Glaubwürdigkeit von entsprechenden Kampagnen auf die "Fridays for Future"-Teilnehmer zu testen, wurden 300 von ihnen Bewegtbild-Kampagnen von Rewe, H&M und McDonald’s gezeigt. Das Ergebnis: Von den drei Spots konnte besonders Rewe auf allen Ebenen überzeugen. 81 Prozent befanden den Spot für glaubwürdig, 86 Prozent sind der Meinung, dass er zur Marke passt. Das gute Abschneiden dürfte darin begründet sein, dass der Spot vor allem Aspekte aufgreift, die die junge Generation als Bewertungsmaßstäbe für Nachhaltigkeit auffasst, darunter regionale Bio-Produkte, kurze Transportwege und CO2-Einsparungen.

Hinsichtlich der Glaubwürdigkeit ergibt sich bei den Spots von H&M und McDonald’s ein geteiltes Bild. Beide Marken werden insgesamt als eher weniger nachhaltig wahrgenommen, was sich auch auf das Urteil der Studienteilnehmer zu den Spots auswirkt. Der McDonald’s-Spot gefällt zwar dem Großteil der Befragten, wird jedoch als wenig passend zur Marke empfunden.

"Die junge Generation befindet sich allem Anschein nach aktuell noch in einem gewissen Dilemma. Sie ist hin- und her gerissen zwischen trendigen 'Love-Brands' wie Adidas oder Nike und dem konsequenten Umsetzen der eigenen Überzeugung bei der Priorisierung von Marken. Unserer Überzeugung nach wird sich dies ändern. Es ist also davon auszugehen, dass sich Nachhaltigkeit in all ihren Facetten immer stärker zu einem strategischen Erfolgsfaktor für Marken entwickelt", sagt Volker Neumann, Managing Director JOM Group. "Das sich gerade Fridays-for-Future-Teilnehmer verstärkt mit kritischem Auge über Marken informieren, steht einer werblichen Nutzung von Nachhaltigkeitsthemen durch Unternehmen in keinster Weise entgegen. Sie muss nur glaubhaft, transparent und nachvollziehbar sein." hmb

Über die Studie
Die JOM Group befragte 672 Personen im Alter von 16 bis 22 Jahren anhand von 20 offenen und gestützten Fragen zu ihrem Umgang mit Marken. 300 Personen der Stichprobe gaben an, mindestens einmal an einer "Fridays for Future"-Demonstration teilgenommen zu haben. Die Erhebung selbst erfolgte Ende Februar 2020 über eine Mobile-/Online-Befragung.
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