"Jeden Tag am Ball bleiben"

Wie Marketingchefin Cornelia Schlatt Henkel Beauty Care in die Influencer-Ära führt

Cornelia Schlatt, Henkel Beauty Care
© Henkel, John M. John
Cornelia Schlatt, Henkel Beauty Care
Passen Influencer zu Traditionsmarken wie Schwarzkopf und Fa? Cornelia Schlatt, Marketing Director Henkel Beauty Care, glaubt die Erfolgsformel für den Einsatz von Influencer Marketing gefunden zu haben. Die Werbestrategin des deutschen Konsumgüterkonzerns sucht nach langfristigen Partnerschaften, die über gemeinsame Inhalte funktionieren. Denn gerade etablierte Marken müssten sich auf neue Trends einlassen: "In der heutigen Welt kann man sich einfach nicht mehr auf den Markenwerten von früher ausruhen. Man muss jeden Tag am Ball bleiben."

Schlatt gehört schon seit 15 Jahren zum Marketing von Henkel Beauty Care - und doch stellt die Deutschland-Verantwortliche gerade viele alte Gewissheiten auf den Prüfstand. Sie prüft das Potenzial von Technologien wie Augmented Reality und Beacons zur besseren Inszenierung der Henkel-Marken und feilt gleichzeitig an der Infrastruktur für ein kontinuierliches Influencer Marketing.



Treiber dieser Entwicklung sei der kontinuierliche Innovationshunger der Konsumenten, urteilt Schlatt: "Der Kunde ist nicht gesättigt, sondern im Gegenteil viel experimentierfreudiger als früher. Das sehen wir klar an den Marktdaten: Die Kunden kaufen nicht mehr routinemäßig immer wieder das gleiche Produkt, weil sie es kennen. Die Konsumenten haben vielleicht noch eine Basismarke. Aber die kombinieren sie heute problemlos mit neuen Produkten, um mehr Abwechslung in ihren Alltag zu bringen. Und auf dieses Bedürfnis müssen wir mit Produktinnovationen dann die richtige Antwort liefern." HORIZONT hat mit der Kommunikationsstrategin über die neuen Herausforderungen an das Henkel-Marketing gesprochen:

Früher gab es nur große Kosmetikkonzerne im Beauty-Markt. Heute kann  jeder Influencer sein eigenes Sortiment auf den Markt werfen. Wie hat sich dadurch die Marketingstrategie von Henkel Beauty Care verändert? Das Thema ist an sich nichts Neues. Es hat schon immer Influencer gegeben, die die Konsumenten interessieren. Früher waren das eher die Top-Models und andere Mode-Ikonen. Heute sind das Blogger. Neu ist, dass Glaubwürdigkeit und Authentizität in der Kommunikation wirklich wichtig geworden sind. Deshalb legen wir sehr viel Wert darauf, authentische und langfristige Beziehungen zu den Influencern aufzubauen, mit denen wir zusammenarbeiten.


Das wollen in der Theorie alle Marken. Was tun Sie dafür in der Praxis? Dazu haben wir im vergangenen Jahr ein globales Netzwerk von 60 Influencern aufgebaut, die sogenannten Schwarzkopf Creators. In Deutschland gehört zum Beispiel Anna Maria Damm dazu, mit der wir langfristig zusammenarbeiten wollen. Ein anderes schönes Beispiel ist Julien Bam, der sich von selbst als langjähriger Fan des Sprühklebers von Got2b geoutet und ein gemeinsames Projekt vorgeschlagen hat. Etwas Besseres kann uns als Hersteller eigentlich gar nicht passieren.

Im Influencer Marketing gilt, dass man dem Partner größtmögliche Freiheit gewährt, damit er seine eigene Kreativität einbringt. Aber müssen Marken wie Henkel nicht zunehmend auf ihre eigene Handschrift Wert legen, um nicht mit den Influencer-Kampagnen anderer Marken verwechselt zu werden? Aus meiner Sicht kommt es eher darauf an, ob ein Influencer mit seiner Persönlichkeit und den Inhalten, für die er steht, zur jeweiligen Produktmarke passt. Denn der Partner wird ja gerade durch seinen persönlichen Stil und seinen eigenen Geschmack zu einem wertvollen Partner für uns. Dass wir so viel Wert auf einen authentischen Fit zur Marke legen, zeichnet uns aus und macht unsere Marke im Wettbewerb erkennbar.
„Glaubwürdigkeit und Authentizität sind in der Kommunikation wirklich wichtig geworden. Deshalb legen wir sehr viel Wert darauf, authentische und langfristige Beziehungen zu den Influencern aufzubauen.“
Wie groß ist der Anteil dieser One-to-One-Kommunikation im Beauty-Business wirklich? Hat sie die klassische Massenkommunikation abgelöst? Das lässt sich so allgemein nicht beantworten. Zum Beispiel haben wir dieses Jahr mit der kompletten Verjüngung der Dachmarke Schwarzkopf begonnen und uns das Ziel gesetzt, komplett die Markenwahrnehmung zu verändern. Bei einem solchen Projekt liegen klassische Massenmedien wie TV nahe, weil man eine sehr breite Zielgruppe über alle Touchpoints hinweg massiv ansprechen muss. Aber wenn man zum Beispiel über eine neue Innovation reden will, lässt sich die Zielgruppe viel präziser definieren und damit auch in der Kommunikation wesentlich zielgerichteter vorgehen. Dafür sind dann die digitalen Kanäle besonders geeignet.

Sind Facebook, Instagram und Co angesichts dieser Vielzahl von Kampagnen mittlerweile zu Mainstream-Kanälen des Beauty-Business geworden? Natürlich sind sie mittlerweile Mainstream-Kanäle geworden. Man muss aber genau prüfen, wofür welcher Kanal konkret steht. So ist es sicher kein Geheimnis mehr, dass Facebook nicht der Kanal ist, wo organische Reichweite eine relevante Planungsgröße für die eigene Kampagnenplanung sein sollte. Die Stärke dieser Plattform ist, dass ich hier Zielgruppen besonders genau mit Paid Media erreichen kann. Wogegen Instagram ein viel zielgerichteter Kanal ist, wo ich mit Zielgruppen in einer ganz anderen Intensität kommunizieren kann. Deshalb schauen wir uns ganz genau an, was an welcher Stelle für uns das Richtige ist. cam

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