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Am Black Friday locken wieder zahlreiche Sonderangebote
IMAGO / Hans Lucas
Jahresendspurt im E-Commerce

Wenn alles blinkt

Am Black Friday locken wieder zahlreiche Sonderangebote
E-Commerce nähert sich den heißesten Wochen des Jahres. Doch mit dem Black Friday steigen auch die Preise für Online-Werbung. Damit stellt sich die Frage, welche Ausweichstrategien für Werbetreibende sinnvoll sein könnten.
von Helmut van Rinsum Donnerstag, 07. Oktober 2021
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Bald geht es im E-Commerce wieder Schlag auf Schlag: Black Friday, Black Weekend, Cyber Monday. Dann Adventswochen, Weihnachtsgeschäft und Neujahrsangebote – die letzten Wochen des Jahres sind für den Onlinehandel traditionsgemäß rekordverdächtig. Das zeigen die Umsätze des vergangenen Weihnachtsgeschäfts. Sie kletterten 2020 auf 17,5 Milliarden Euro, knapp 2,8 Milliarden mehr als im Jahr zuvor. Natürlich waren diese immensen Steigerungsraten auch auf die coronabedingten Einschränkungen im stationären Handel zurückzuführen. Gleichwohl zeigen sie deutlich: Es gibt für Online-Shops immer wieder ganz heiße Phasen, zu denen auch Events wie der Valentinstag, Ostern, der Amazon Prime Day oder der Schulbeginn (Back to School) zählen. 


Diese Tage sind nicht nur Einkaufsschlachten für Konsumenten. Sie sind es auch für die Markenartikler und Onlinehändler. Denn der täglich zunehmende Ansturm auf die Webseiten der Onlineshops wirkt sich auch auf die Werbepreise aus. "Die Preise für Online-Werbung steigen in diesen Zeiträumen über alle Kanäle an", sagt Thilo Gans, CEO der solute GmbH. "Denn die Nachfrage nach Werbeplätzen steigt. Vor allem für Sortimente und Produktkategorien, die im Rahmen der Festive Seasons besonders stark nachgefragt werden." Die Mechanik ist simpel und folgt marktwirtschaftlichen Prinzipien. Die User kommen in Scharen, die Firmen erhöhen den Werbedruck, das drückt auf die Verfügbarkeiten, was wiederum den Tausender-Kontakt-Preis steigen lässt. "Auf reichweitenstarken Webseiten kann sich dieser sogar verdoppeln", sagt Maximilian Balbach, Co-CEO von Crossvertise. 

Die Auswirkungen hängen von den Formaten ab. Henning Ehlert, Managing Director von JOM, weist darauf hin, dass aufmerksamkeitsstarke Anzeigenformate wie der YouTube-Masthead, eine Kombination aus Video und Banner am oberen Bildrand, frühzeitig gebucht werden sollte. Sonst seien sie schlichtweg vergriffen. Im Bereich Programmatic ergäben sich dagegen auktionsbedingt nur etwas höhere Preise. Anderswo geht es dagegen richtig wild zu. Ehlert: "Im SEA-Bereich kommt es zu einem Hauen und Stechen. Keywords wie 'Black Friday', 'aktuelle Angebote', 'Black Week' oder 'TV-Angebote' werden von vielen Werbetreibenden gebucht. Und alle möchten auf der ersten Seite bei Google erscheinen." Zwei Möglichkeiten bieten sich deshalb an: Das Budget für SEA-Kampagnen kräftig aufzustocken oder Wegzubleiben. Ehlerts Tipp: "Aufgrund der daraus resultierenden Preissteigerungen empfehle ich, diesen Kanal zu meiden." 

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E-Mail und Printmailing: Kontrast zum digitalen Overload

Vermeidungs- oder Ausweichstrategien können ein Konzept sein, den steigenden Preisen die Stirn zu bieten. Christian Gees, Sales Director bei ChannelAdvisor, rät dazu, zumindest jede einzelne Kampagne auf den Prüfstein zu stellen. "Ausgaben für Kanäle, die eher der Markenbildung dienen, aber wenig Conversion bieten, sollten auf Kanäle verschoben werden, die Conversion erzeugen und für den Absatz in dieser Zeit relevant sind." Maximilian Balbach empfiehlt, Always-On-Kampagnen, also dauerhafte werbliche Präsenzen, während Tage wie dem Black Friday genauestens zu beobachten und ihnen notfalls eine Pause zu gönnen. Gegebenenfalls sei es auch sinnvoll, sich auf Nischen-Websiten mit stärkerem Zielgruppenfit zu fokussieren. Wer sich dennoch in die digitale Werbeschlacht stürzen will, für den gilt: Aufmerksamkeit um jeden Preis. Balbach: "Besonderen Erfolg versprechen kurzfristige, auf die Shopping-Highlights ausgerichtete Kampagnen. Dafür sollten bei Display-Werbung kreative, aufmerksamkeitsstarke Sonderformate eingesetzt werden. Denn bei starkem Wettbewerb gilt besonders eines: Auffallen." 

Vor diesem Hintergrund, in dem Getümmel noch irgendwie Aufmerksamkeit zu erhaschen, können Mail-Werbung oder Print-Mailing eine interessante Alternative darstellen. E-Mail, weil man damit beispielsweise Aktionen vor der heißen Phase starten kann, bevor andere Branchengrößen loslegen. Print-Mailing, weil es ein Kontrast zum digitalen Overload bilden kann. "Dadurch, dass zu Black Friday auf allen Display-Werbeplätzen Angebote mit verlockenden Rabatten blinken, können Mailings in dieser Zeit tatsächlich einen Vorteil haben", sagt Henning Ehlert. "Sie prasseln nicht so massenhaft oder extrem frequentiert auf die Konsumenten ein und könnten auf diese Weise eine höhere Chance auf Wahrnehmung haben." 
Black Friday
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Mit dem Black Friday geht am 26. November die größte Schnäppchenschlacht des Jahres weltweit über die Bühne. Marken und Händler bieten ausgewählte Produkte an diesem Tag zu mitunter stark reduzierten Preisen an, was sich inzwischen oftmals auf das gesamte folgende Wochenende sowie den Cyber Monday erstreckt. Doch in diesem Jahr zögern viele Unternehmen aufgrund der Pandemie, Verkaufsaktionen zu starten.

Weil Bidding-Verfahren in diesen umkämpften Werbephasen anderswo die Preise in die Höhe treiben, könnte auch eine Kombination von E-Mail und Print-Mailing eine sinnvolle Alternative sein. Die CMC Print-Mailing-Studie 2021 belegt jedenfalls, dass es damit gut gelingt, Bestandskunden zu aktivieren. Befragt wurden Kunden mit einem Newsletter-Abonnement, die vor und nach dem Print-Mailing einen E-Mail-Preminder und Reminder erhielten, was einen weiteren Uplift von 15 Prozent brachte. 

Grundsätzlich gilt: Die gesamte Customer Journey im Blick behalten, die individuellen Vorlieben der einzelnen Zielgruppen bedenken und grundsätzlich durch die 360-Grad-Brille blicken. Denn kaum ein Kunde ist heute noch eindimensional unterwegs – weder was seine Mediennutzung, noch was sein Einkaufsverhalten betrifft. "Alle Analysen der Customer Journey zeigen eine starke Diversität der Touchpoints und bestätigen immer wieder, dass Kaufentscheidungen über alle verfügbaren Kanäle getroffen werden können", betont Joanna Hoheisel, Director Business Consulting bei Optimizely. Jedes Unternehmen müsse deshalb die Effektivität seiner Kanäle kennen und die Marketingaktivitäten entsprechend streuen. Oder anders ausgedrückt, so Hoheisel: "Die erfolgreiche Vorbereitung auf die Black Week und die Wochen danach muss zwingend einen Omnichannel-Charakter haben und auf eine personalisierte Ausführung ausgerichtet sein." 

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