Wie das Sportbusiness den Lockdown bewältigt

"Corona hat sich als Beschleuniger aller Megatrends erwiesen - insbesondere in Bezug auf Digitalisierung, Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit", bringt Oliver Pabst, CEO des Ausrüsters Mammut, die Lage auf den Punkt. Auch für Christoph Engl, CEO der Oberalp Group mit Marken wie zum Beispiel Salewa und Dynafit, steht fest, dass die Branche dauerhaft in den "Evolution Mode" kommen muss, denn die Businessmodelle seien in die Jahre gekommen.  Wenn auch aus der Not geboren, hätten Hersteller und Handel im Lockdown jedoch gezeigt, wie schnell sie sich den Herausforderungen stellen.

So habe der Omnichannel-Ansatz, also die Kombination von Offline- und Online-Vertrieb in den vergangenen Wochen einen enormen Schub bekommen. Besonders lokale Händler haben in der Lockdownphase mit kreativen Lösungen versucht, das bislang vernachlässigte Onlinegeschäft zu aktivieren. Der Frankfurter Laufshop hat beispielsweise einen Lieferservice mit Video-Laufanalysen via Whatsapp ins Leben gerufen, wovon er auch nach der Wiedereröffnung der Shops profitiert.

Mathias Boenke fordert aber eine weitergehende Neuausrichtung. Der Vorstand des Sporthändler-Verbunds Intersport nimmt die Hersteller in die Pflicht, sich stärker an den Kundenbedürfnissen zu orientieren: "Kunden wollen die Sachen kaufen, wenn sie sie brauchen, und nicht, wenn die Marken die Läden beliefern wollen", so seine Kritik. Wintersachen bereits im August im Geschäft haben zu müssen, mache keinen Sinn. Zudem fordert er die Hersteller dazu auf, die schier unendliche Produktvielfalt zu reduzieren. Für den Kunden sei es zu unübersichtlich, wenn zum Beispiel permanent neue Fußballschuh-Modelle auf den Markt geworfen würden. Von Kundenseite würden Marken nicht mehr nur an ihren Produkten gemessen, sondern daran, welche Haltung sie zu wichtigen gesellschaftlichen Problemen wie Nachhaltigkeit, Klimawandel und Rassismus einnehmen.

Dieses Bewusstsein scheint in der Outdoor-Industrie immer stärker Fuß zu fassen - trotz Corona. "Ich nehme kein Abflauen wahr. Im Gegenteil: Wir als Branche beschleunigen in Sachen Nachhaltigkeit sogar", konstatiert Jill Dumain, CEO der Nachhaltigkeits-Labels Bluesign, angesichts der bei den ISPO Re.Start Days offenbarten Positionierung vieler Unternehmen. Dennoch bleibt der nachhaltige Wandel im Markt eine schwierige Baustelle. Antje von Dewitz, CEO des Ausrüsters Vaude, fordert von der Politik, Rahmenbedingungen zu schaffen, die diesen unterstützen. "Wenn du nachhaltig wirtschaftest, bist du ein Pionier. Aber im Moment bist du der Dumme, wenn du Verantwortung übernimmst", lautet ihre Lagebeschreibung.

Nachhaltigkeit wird auch für Sportveranstalter zu einem immer wichtigeren Thema - und erfährt eine Beschleunigung durch die Pandemiefolgen. Pierre Ducrey, Olympic Games Associate Director des IOC, versichert im abschließenden Sport-Panel, dass die von vielen Seiten geforderte Abkehr vom olympischen Gigantismus unumkehrbar eingeleitet sei. Bei den Planungen für die auf 2021 verschobenen Olympischen Spiele in Tokio würde an allen Stellschrauben gedreht, um Aufwand und Kosten zu reduzieren.

Auch im Fußball scheint die Phase der immer stärkeren Kommerzialisierung beendet und eine neue Bescheidenheit erzwungenermaßen das Gebot der Stunde. Denn auch wenn in Deutschland die Fußball-Bundesliga und die Basketball-Bundesliga mit Geisterspiel-Konzepten zu Ende geführt werden konnten: Zukunftsträchtig sind solche Modelle nicht. "Ohne Zuschauer fehlt nicht nur der emotionale Kick, der den Sport erst ausmacht, sondern auch die wirtschaftliche Grundlage für den Spielbetreib", sagt Marko Pesic, Geschäftsfüher von Bayern München Basketball.