Iqos

Warum Philip Morris alles auf eine Marke setzt

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Ist einer der Lotsen in der Transformation: Marketingchef Thorsten Scheib
© Philip Morris
Ist einer der Lotsen in der Transformation: Marketingchef Thorsten Scheib
Seit Jahren sinkt die Zahl der Raucher, Tabakwerbung wird immer weiter eingeschränkt. Philip Morris rief deshalb bereits 2015 die größte Transformation in seiner Firmengeschichte aus – vom Tabakkonzern zum Nichtraucherkonzern. Statt auf Marlboro & Co setzt Philip Morris im Marketing seither alles auf eine Karte oder besser gesagt auf eine Marke: den Tabakerhitzer Iqos. Für Deutschland umsetzen soll den massiven Strategieschwenk CMO Thorsten Scheib. Auf den HORIZONT Digital Marketing Days 2020 wird er ausführlich über seine Pläne sprechen. Im Vorabinterview gibt Scheib erste Einblicke.
Als Philip Moris vor fünf Jahren die größte Transformation in seiner Unternehmensgeschichte ausrief, waren E-Zigaretten und Verdampfer noch eine absolute Nische im Rauchermarkt. Trotzdem entschied der Konzern: Seine Zukunft soll in der Marke Iqos liegen. Das gesamte Marketingbudget des Konzerns wird mittlerweile für den Tabakerhitzer eingesetzt. Ein gewaltiger Change-Prozess, intern und extern. Auch das Marketing selbst wird seither komplett auf den Kopf gestellt. Mit dem Aufbau eigener Iqos-Stores, Online-Shops und Call-Centern tritt Philipp Morris erstmals direkt mit Endkunden in den Dialog. Der Konzern verdient mit Iqos zudem sowohl am Verkauf der Geräte als auch – und das ganz besonders -  am Verkauf der sogenannten Heets, also den Tabak-Sticks, die in den Geräten erhitzt werden.


Herr Scheib, seit fünf Jahren ist Philip Morris in der Transformation Richtung "Rauchfreier Konzern". Auf einer Skala von eins (noch gar nichts) bis zehn (komplett fertig) – wo stehen Sie heute auf diesem Weg und warum? Um unser Ziel einer rauchfreien Zukunft zu erreichen, liegt definitiv noch ein langer Prozess vor uns, aber es freut mich sehr, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Unser Unternehmen erzielt mittlerweile knapp 23 Prozent des weltweiten Umsatzes mit schadstoffreduzierten Alternativen. Wenn man bedenkt, dass solche Alternativen - wie beispielsweise der Tabakerhitzer IQOS - in Deutschland erst seit gut vier Jahren auf dem Markt sind, zeigt es mir, dass die Akzeptanz für eine derartige Produktkategorie vorhanden ist.

Welche sind denn Ihre wichtigsten Learnings der vergangenen fünf Jahre? Für mich persönlich und für mein Team hat sich das Marketing, so wie wir es kennen, radikal und vor allem rasant geändert. Das größte Learning ist, das transparente Kommunikation im Marketing und der Austausch mit erwachsenen Konsumenten der Schlüssel zum Erfolg sind. Wir müssen in den Dialog gehen und den Fokus auf Aufklärung legen. Mit Aufklärung meine ich, den Konsumenten zu erklären, was hinter der Technologie steckt und wieso wir den Schritt in eine rauchfreie Zukunft für richtig und wichtig empfinden. Bunte Bilder, die das Produkt zeigen, reichen alleine nicht mehr aus, um akzeptiert zu werden. Neben Aufklärung bedarf es zusätzlich Geduld und Durchhaltevermögen. Keine Marketingaktivität funktioniert von heute auf morgen. Neuerungen werden nicht direkt von jeder oder jedem akzeptiert.


Welche sind  für Sie die wichtigsten Steps und die größten Herausforderungen in den nächsten zwölf Monaten? Wir wollen erwachsene Raucherinnen und Raucher in Deutschland, die nicht aufhören zu rauchen, davon überzeugen, zu weniger schädlichen Alternativen zu wechseln. Dabei ist es auch eine Herausforderung, interessierte Konsumenten mit unseren Informationen zu erreichen. Da wir ein Tabakwerbeverbot in Deutschland in vielen unterschiedlichen Kanälen haben, sind wir in der Kommunikation eingeschränkt. Es kommt darauf an, den Dialog zu suchen und durch den offenen und transparenten Austausch an unserer Glaubwürdigkeit zu arbeiten.
„Wir wollen erwachsene Raucherinnen und Raucher in Deutschland, die nicht aufhören zu rauchen, davon überzeugen, zu weniger schädlichen Alternativen zu wechseln.“
Thorsten Scheib, CMO Philip Morris


Das gesamte Marketingbudget von Philip Morris wurde mittlerweile von den klassischen Zigarettenmarken nach Iqos geshiftet. Das dürfte ein sehr stattlicher Betrag sein. Ich bitte um Verständnis, dass ich mich zu konkreten Budget-Zahlen nicht äußern kann. Was aber ganz klar ist: Das Ziel der rauchfreien Zukunft treiben wir ganz aktiv und ernsthaft an – mit aller Konsequenz. So verzichten wir beispielsweise bereits seit 2017 auf Außenwerbung für klassische Zigaretten und konzentrieren uns zu hundert Prozent auf Iqos.

Digital Marketing Days 2020
DMD 2020 teaser
© dfv
Am 14. und 15. Oktober finden die HORIZONT Digital Marketing Days 2020 statt. Wegen Corona ist die Veranstaltung als Hybrid Event geplant mit festgelegter Teilnehmerzahl vor Ort in Hamburg sowie der zusätzlichen Möglichkeit zur virtuellen Teilnahme. Das Programm fokussiert auch 2020 auf die wichtigsten Trendthemen im Digitalmarketing, unter anderem „Markenbildung: Neue Strategien für Social Media–Plattformen, „New Work: Weniger Hierarchien und mehr Flexibilität“, „Tech, Daten, Kreation: Best Cases im Digital Marketing“, „Voice first: Audio & Podcasts im digitalen Marketing“, Digital Purpose und Transformation: Business-Modelle neu gedacht“ sowie „Digitalismus: Bessere Rahmenbedingungen für jeden Menschen“. Rund 40 Top Speakerinnen und Speaker werden erwartet, darunter Christiane Haasis und Angela Nelissen (CHAN), beide Vice President Refreshment DACH, Unilever Sascha Pallenberg, Head of Digital Transformation, Daimler AG, Thorsten Scheib, Geschäftsführer Marketing, Philip Morris, Maike Abel, Head of Media Communication & Content, Nestlé Deutschland, Cordelia Röders-Arnold, New Work & Head of Menstruation 2.0, Einhorn , Justina Rokita, Chief Marketing Officer, MOIA Thomas Wlazik, Managing Director Global Business Solutions, TikTok Deutschland sowie Kim Alexandra Notz, Managing Partner, KNSKB+. Jetzt anmelden!
Welche sind aktuell Ihre wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen? Wenn wir von Endkunden sprechen, dann sind die wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen solche, bei denen wir in Kontakt beziehungsweise ins Gespräch mit Raucherinnen und Raucherin sowie mit Iqos-Konsumenten kommen. Das Thema Customer Care ist dadurch sehr stark in den Fokus gerückt. Über eine Chatfunktion in unserem Online Shop können wir beispielsweise alle technischen Fragen oder Fragen rund um den Service beantworten. Zudem haben wir ein Call Center aufgebaut, eine wichtige weitere Anlaufstelle sind vor allem unsere deutschlandweiten Iqos-Stores.

Wie viele Stores beziehungsweise Flagship Stores sind in Deutschland mittlerweile eröffnet? Insgesamt haben wir aktuell 39 Iqos Stores in Deutschland eröffnet, davon sind acht Flagship Stores in Großstädten.

Und wie beeinflusst Corona den weiteren Ausbau der Stores in Deutschland? Wie alle Retailer spüren natürlich auch wir Rückgänge beim Footfall sowie manche Veränderungen im Konsumentenverhalten. Gerade die Footfall-Zahlen normalisieren sich aber wieder. Generell arbeiten wir kontinuierlich daran, unsere Iqos Touchpoints und unsere Retail-Strategie mit den Veränderungen, wie sie zum Beispiel die aktuelle Corona-Situation ausgelöst hat, abzugleichen und auf die Bedürfnisse unserer Konsumenten anzupassen. Die Kombination von Flagships, Small Boutiques, Shop-in-Shops und Pop-ups ermöglicht uns, zeitlich und örtlich relativ flexibel auf die Nachfrage im Markt zu reagieren.

2019 war oft zu lesen, dass Iqos nach Aufklärungsarbeit im Marketing künftig verstärkt auch wieder auf emotionale Kommunikation setzen will. Was genau ist geplant? Emotionalisierende Kommunikation gehört zum Advertisement dazu. Da wir aber ein technisches Produkt auf dem Markt haben, bedarf es mehr Aufklärungsarbeit, die mit Fakten belegt werden muss. Forschung und Entwicklung werden immer wichtige Themen bei uns im Unternehmen bleiben, denn nur so können wir unsere Produkte kontinuierlich verbessern. Trotzdem werden wir in Zukunft auch wieder andere als rein faktische Kampagnen machen. Lassen Sie sich überraschen. Wir starten am 1.Oktober eine neue Kampagne.

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