IoT Marketing

Mit der Nescafé É-Mug zeigen Nestlé und Ogilvy, wie digitale Transformation funktioniert

Mit einer Kaffeemaschine für löslichen Kaffee will Nestlé Nescafé pushen
© Nestlé
Mit einer Kaffeemaschine für löslichen Kaffee will Nestlé Nescafé pushen
Die meisten traditionellen Konzerne haben Mühe genug, mit der Digitalisierung Schritt zu halten. Nestlé präsentiert nun zusammen mit Ogilvy das erste neue Produkt, das aus seinem hauseigenen Transformationsprogramm entstanden ist. Mit der É-Mug von Nescafé sollen Konsumenten künftig aus Instantkaffee personalisierte Kaffeekreationen zaubern können. Ist das neue Produkt in den Testmärkten Zypern und Indien ein Erfolg, könnte es die Geschäftsentwicklung von Unternehmen und Agentur nachhaltig beeinflussen.

Dass Nestlé überhaupt den Startschuss für das Produkt gegeben hat, ist eine Folge seiner seit 2011 laufenden Digital Acceleration Teams (DAT), mit denen der Konsumgüter-Konzern das digitale Know-how in seiner Gesamtorganisation fördern will. Ursprünglich als Programm gestartet, um die Implementierung digitaler Plattformen im hauseigenen Marketing zu fördern, fokussiert sich das DAT mittlerweile auch auf die Frage, wie sich über digitale Technologien neue Geschäftsfelder aufbauen lassen.

Das neue Produkt, das offiziell als Nescafé É Smart Coffee Maker vermarktet wird, ist nun der Versuch, über das Internet of Things (IoT) für die Commodity-Kategorie Instantkaffee eine höhere Wertschöpfung und Kundenbindung zu erreichen. Denn Nescafé versucht sich zwar über kontinuierliche Rezeptverbesserungen von billigeren Wettbewerbern abzugrenzen. Aber diese Innovationen haben bestenfalls einen marginalen Effekt auf die grundsätzliche Wahrnehmung des Produkts.




Den É Smart Coffee Maker nutzt nun Nescafé als Rohstoff, um den Nutzern eine theoretisch endlose Zahl an Kaffeekreationen zu ermöglichen. Die Bandbreite reicht von heiß bis kalt, zudem gibt es verschiedenen Geschmackssorten und Stärken. Für weitere Abwechslung sorgen außergewöhnliche Rezepte, wie zum Beispiel Espresso Mojito oder Volcano Espresso. Die App bietet auch die Möglichkeit, Rezepte zu personalisieren und mit anderen Nutzern zu teilen. Der Coffee Maker lässt sich zudem als To-Go-Becher für den Kaffeegenuss unterwegs nutzen.


Das Prinzip erinnert in seinen Grundsätzen an schon existierende Nestlé-Systeme wie Nespresso, wo die Maschine zur Zubereitung wesentlichen Anteil am Produkterlebnis hat. Mit dem É Smart Coffee Maker zielt Nestlé allerdings auf einen wesentlich breiteren Markt, wie schon der Verkaufspreis dokumentiert. In Indien wird das Gerät zur Markteinführung für umgerechnet rund 76 Euro zu haben sein.
Wesentlicher Mehrwertaspekt aus Sicht des Unternehmens ist zudem, dass Nestlé über die App direkt erfährt, welche personalisierten Rezepte bei den Nescafé-Trinkern besonders beliebt sind. Gleichzeitig bietet die App der Marke zudem die Möglichkeit neue Geschmacksvarianten direkt den wahrscheinlichsten Nutzern zu präsentieren, ohne dafür erst aufwendige Werbekampagnen konzipieren zu müssen. Wird die vernetzte Kaffeemaschine ein Erfolg, hätte Nestlé nicht nur ein Produkt, um seine Nescafé-Kunden enger zu binden, sondern auch eine exklusive Kommunikationsplattform, um Produktmarketing zu betreiben. In diesem Fall liegt es nahe, dass Nestlé auch bei anderen Markenklassikern nach Ansätzen für vernetzte Produktideen suchen würde.

Auch für Ogilvy Deutschland hängt vom Erfolg des Coffee Makers einiges ab. "Mit diesem und ähnlichen Projekten verfolgt Ogilvy konsequent seinen Umbau von der klassischen Werbeagentur hin zur Creative Company", sagt Björn Bremer, Chief Creative Officer Ogilvy Germany. Ogilvy hatte sich schon in der Vergangenheit an kleineren Produktideen versucht, aber der Coffeemaker im Auftrag von Nestlé hebt dieses Geschäftsfeld auf eine ganz andere Stufe. Bremer: "Dass wir hier für einen Konzern dieser Größe arbeiten konnten unterstreicht, dass wir ein ernst zu nehmender Partner sind."

Den ursprünglichen Auftrag erhielt Ogilvy noch in seiner Funktion als globale Leadagentur für die Below-the-Line-Aktivitäten von Nescafé. Ein Mandat, das die Agentur mittlerweile verloren hat. Am eigentlichen Entwicklungsprozess arbeitete dann das Digital & Physical Experiences Studio der Agentur im direktem Austausch mit der Nescafé Zentrale in der Schweiz. Die Übersetzung des Ausgangsbriefings in ein marktreifes Produkt sei eine anspruchsvolle Aufgabe gewesen, sagt Jens Steffen, Director des Digital & Physical Experiences Studio: "Denn unsere Aufgabe bestand darin, die kleinste, connected Kaffeemaschine der Welt zu entwickeln. Und das unter Berücksichtigung der anspruchsvollen Zielgruppe." 40 Prototypen waren nötig, um das endgültige Design zu finden.

Ogilvy entwickelte neben dem Produkt auch die Werbematerialien zur Markteinführung. Wann diese Kampagne (und der Coffee Maker) in Deutschland zu sehen sein wird, ist derzeit noch offen. Aber sicher ist, dass es im deutschen Markt weitere Produkte aus Ogilvys Pipeline geben wird. Man habe derzeit mehrere Projekte in Vorbereitung, verrät Bremer. Ob Produktdesign nun ein permanentes Geschäftsfeld der Agentur werden wird, möchte der Chief Creative Officer derzeit aber nicht prognostizieren: "Wir trauen uns diese Kompetenz absolut zu. Aber ob der Markt unser Angebot wahrnimmt, wird davon abhängen, wie gut unsere ersten Produkte bei den Konsumenten ankommen." cam

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