+Interview mit Mädchenflohmarkt

Wie ein Diversitäts-Posting zur Sperrung des Instagram-Kanals führte

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Maria Spilka, Co-Gründerin von Mädchenflohmarkt, macht sich aktuell Gedanken über das Problem der "Rented Audience"
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Maria Spilka, Co-Gründerin von Mädchenflohmarkt, macht sich aktuell Gedanken über das Problem der "Rented Audience"
Harsche Kommentare, verbale Entgleisungen und sogar regelrechte Anfeindungen stellen auf Social-Media-Plattformen ein wachsendes Problem dar. Oftmals sind die Auslöser von dieser Art Hass im Netz politisch aufgeladene Themen wie die Corona-Regelungen oder Inhalte rund um Geschlechtergerechtigkeit und Diversität. Letzteres wurde auch der Online-Plattform Mädchenflohmarkt, über die Secondhand-Mode von und für Frauen verkauft wird, vor kurzem zum Verhängnis. Was genau dazu führte, dass ihr Instagram-Account wegen eines Pro-Toleranz-Postings gesperrt wurde und welche Rolle das Problem der "Rented Audience" dabei spielt, erzählt Co-Gründerin Maria Spilka exklusiv bei HORIZONT.
In dem Post, der für Mädchenflohmarkt zur vorübergehenden Verbannung von Instagram führte, ging es um einen vermeintlich harmlosen Aufruf zur Wertschätzung der vielfältigen Leistungen, die Mütter beziehungsweise Eltern tagtäglich für ihre Familie vollbringen. Anlässlich des Muttertags definierte die Secondhand-Plattform das Wort "Mama" im Stil eines Duden-Eintrags als Äquivalent beispielsweise für "Manager:in eines erfolgreichen Familienunternehmens".

Um bewusst auch unkonventionellere Familienmodelle dabei einzubeziehen, waren alle Begriffe in dem Post gegendert. Das schien jedoch ungewöhnlich vielen Instagram-Nutzern sauer aufzustoßen. Hämische Kommentare wie "Jetzt dreht die woke Gender Bubble vollends durch", zählten noch zu den harmloseren Reaktionen. Ein regelrechter Shitstorm brach los, bei dem die Account-Betreiberinnen nur stumm zuschauen konnte. Im Interview führt Maria Spilka aus, wie sie sich diese Eskalation erklärt und was sie und ihr Team aus dem Vorfall gelernt haben. Wenn ich es richtig verstanden habe, war euer Instagram-Account für euch kurz nach dem Absetzen des Posts zwei Wochen lang nicht zugänglich, ist das richtig? Ja, der war komplett gesperrt. Wir hatten keinen Zugang, konnten keine Direkt-Nachrichten abrufen, kein Community-Management machen – gar nichts.

Ihr habt nach der Sperrung eures Accounts ja vermutlich als erstes Instagram kontaktiert, um euch darlegen zu lassen, was an dem Muttertags-Post so problematisch war, oder wie seid ihr damit umgegangen? Ja, wir haben wirklich jeden Stein umgedreht, jeden unserer Kontakte zu erreichen versucht und haben auch sehr viel Support aus unserem Gründernetzwerk bekommen, aber es hat trotzdem zwei Wochen gedauert. Wir haben uns zeitweise auch von Instagram etwas im Stich gelassen gefühlt, weil da einfach sehr lange gar keine Reaktion kam. Freigeschaltet wurden wir dann Sonntagabend um 21 Uhr, zwei Wochen nachdem es passiert war. Da waren wir einfach heilfroh, wieder zu Wort kommen zu können, denn das Problem war ja, dass der Post weiter kommentiert wurde, aber wir quasi mundtot waren, wodurch wir uns sehr machtlos gefühlt haben.

Wie war denn der Grundtenor der Kommentare? Viele haben in keinster Weise unsere Netiquette eingehalten und waren sehr hasserfüllt. Schön fanden wir allerdings, dass es auch einige Nutzer:innen und Follower:innen gab, die sich explizit für uns eingesetzt haben und den Gender-Post toll fanden. Es gab auch einen User, der versucht hat, konstruktiv auf die einzelnen Kommentare einzugehen und das hat mir in dem Moment auch sehr viel bedeutet.

Habt ihr später Kommentare gelöscht, die besonders harsch waren? Nein, wir haben nichts gelöscht, schon der Transparenz halber. Schwierig war für uns in diesen zwei Wochen, in denen wir nicht kommunizieren konnten natürlich auch, dass wir unserer Community ja nicht erklären konnten, warum wir uns gerade überhaupt nicht mehr zu Wort melden. Und als es wieder ging, haben wir als allererstes ein Statement abgegeben, was eigentlich passiert ist.

Und euer Account wurde einfach wieder freigeschaltet, ohne eine Erklärung zu dem Vorgehen von Instagram euch gegenüber? Genau, da kam einfach eine E-Mail, dass wir unser Profil jetzt wieder zurücksetzen können.

Konntet ihr denn am Ende überblicken, wie viele negative Kommentare ihr schlussendlich zu dem Post bekommen habt und von wem sie kamen, also auch wie viele Leute da in etwa beteiligt waren? Dieser Post hat natürlich überdurchschnittlich viel Aktivität und Reichweite gehabt und wir konnten sehr schnell nach der Veröffentlichung nachvollziehen, dass die ausfallenden Kommentare keine unserer eigenen Community waren: 95 Prozent unserer Community sind weiblich – und die Kommentare stammten hauptsächlich von Männern. Es kam beim genaueren Hinsehen schnell die Vermutung auf, dass es sich hierbei um Follower eines reichweitenstarken Influencers handelt, der den Post zuvor innerhalb seiner Community geteilt hatte (Anm. d. Redaktion: Der Name des mutmaßlich verantwortlichen Influencers wird hier auf Wunsch der Interviewten bewusst nicht genannt).

Kannst du genaue Zahlen benennen zu den Interaktionen, die der Post generiert hat? Wir haben das hochgerechnet und es waren über 1000 Interaktionen zu diesem Post und etwa 200 davon waren sehr unpassende Kommentare. Wir mussten die Anzahl der Personen etwas überschlagen, denn manche Personen haben fünf oder sechs mal kommentiert.

Was glaubst du waren die Beweggründe des besagten Influencers, seine eigene Community gegen euch aufzustacheln? Da kann und möchte ich ihm nichts unterstellen.
„Der Vorfall hat uns einfach noch mal sehr deutlich vor Augen geführt, dass es eines offeneren und toleranteren Umgangs mit dem Diversitätsthema bedarf und um das mehr in die Öffentlichkeit zu tragen, nutzen wir auch gerne unsere Reichweite.“
Maria Spilka
Ist euer Statement dann auf eurer Website erschienen oder auf eurem Instagram-Kanal? Wir hatten sozusagen noch Glück im Unglück, denn als die Situation sich langsam zuspitzte, konnten wir gerade noch eine Insta Story mit der Bitte um einen respektvollen Austausch veröffentlichen und dachten in dem Moment auch, man könnte eventuell eine konstruktive Ebene in der Debatte schaffen.

Wie ging es danach weiter? Als unser Profil dann wieder freigeschaltet war, haben wir sofort eine Story und auch ein Posting geteilt, in dem wir erklärt haben, warum es für uns wichtig ist, auch weiterhin zu gendern und auf bunte Lebenskonzepte oder Familienkonstellationen aufmerksam zu machen. Wir fühlen uns jetzt umso mehr bestärkt, uns für dieses Thema einzusetzen. Mädchenflohmarkt ist ein Online-Secondhand-Markt für Frauenmode, keine politische Organisation. Aber der Vorfall hat uns einfach noch mal sehr deutlich vor Augen geführt, dass es eines offeneren und toleranteren Umgangs mit dem Diversitätsthema bedarf und um das mehr in die Öffentlichkeit zu tragen, nutzen wir auch gerne unsere Reichweite.

Der strittige Post wirkte in meinen Augen gar nicht sonderlich provokant, gerade im Kontext des Muttertags. Daher die Frage: Widmet ihr euch öfter solchen gesellschaftlich aufgeladenen Themen und habt ihr vergleichbare Reaktionen schon mal erlebt? Nie in so einem Ausmaß. Aber wir haben schon bei manchen Themen gemerkt, dass sich Leute mitunter daran stören. Als konkretes Beispiel: Wir hatten ein paar Wochen davor eine Themenwoche zur Menstruation auf unserem Kanal – inklusive viel Aufklärung, beispielsweise über wenig bekannte Krankheiten wie Endometriose – und haben das Ganze unter die Überschrift der Selbstliebe gestellt. Aber einige Nutzer:innen fand das nicht gut, die haben gesagt, sie wollen gar nichts über die Menstruation wissen.

Welche Fälle gab es noch? Einmal gab es ein Posting, in dem wir Annalena Baerbock dafür gratuliert haben, dass sie als Kanzlerkandidatin nominiert wurde. Uns ging es in dem Fall hauptsächlich darum, dass eine weibliche Politikerin Teil des Bundestagswahlkampfes ist, wir haben keineswegs die Politik oder das Parteiprogramm der Grünen beworben. Aber einige Nutzer:innen haben es uns trotzdem so ausgelegt, dass wir damit Sympathie für die Partei ausgedrückt hätten. Und daraus haben wir für uns die Konsequenz gezogen, bis zum Ende des Wahlkampfes einfach keine deutschen Politiker:innen mehr zu erwähnen.

Andere Politiker:innen aber schon? Wir reden gerne weiterhin zum Beispiel über Jacinda Ardern, die neuseeländische Premierministerin, oder über die Vizepräsidentin der USA, Kamala Harris, die beide wirklich tolle Arbeit leisten, was wir auch würdigen möchten. Aber hier in Deutschland lassen wir von politischen Themen erst mal die Finger.
© Instagram/Mädchenflohmarkt
Aus den beiden genannten Fällen und dem jüngsten Shitstorm könnte man ja schließen, dass eure Community tatsächlich keine politisch-/gesellschaftlich-relevanten Inhalte auf eurem Account sehen möchte. Denkst du inzwischen auch, dass ihr als Marke einfach nicht die richtige Plattform für sowas seid, weil eure Zielgruppe sich von euch nur mit schöner Mode inspirieren lassen will? Unsere Community ist bunt – der Shitstorm hingegen kam von außen. In den beiden anderen beschriebenen Fällen waren die Diskussionen in der Community trotz aller Kritik immer konstruktiv. Diese Frage haben wir uns aber natürlich auch gestellt, als wir angefangen haben, Themen, die uns beschäftigen und unsere Community betreffen an diese heranzutragen. Wir haben viele Follower:innen, die genau das großartig finden. Die "Rote Woche" haben wir zum Beispiel auf die Agenda genommen, weil eine Mitarbeiterin von uns unter Endometriose leidet und sehr offen damit umgeht. Ich glaube grundsätzlich, dass das, was mich und unser Team inspiriert, auch Potenzial hat, unsere Follower:innen zu inspirieren. Deshalb werden wir diese Linie auch beibehalten.

Also habt ihr das schon immer so gemacht und wart nie "nur" eine reine Verkaufsplattform? Nein, nicht immer. Die Entscheidung, dass wir mehr von uns Gesichtern hinter der Marke mit einfließen lassen in den Account, haben wir letztes Jahr ganz bewusst getroffen. Ich als Gründerin habe mir damals die Frage nach meinem Impact in meinem eigenen Wirkungskreis gestellt. Bis dahin hatte ich immer nur mein Unternehmen, meine Kolleg:innen gesehen, die ich unterstützen und fördern kann. Aber dann habe ich verstanden, dass ich die Reichweite von Mädchenflohmarkt auch nutzen kann, um Werte zu vertreten, hinter denen ich stehe und von denen ich glaube, dass sie mehr Aufmerksamkeit verdienen.
„Wir haben uns lange gar nicht die Frage gestellt, wie wir die Beziehung zu der jeweiligen Kundin direkter gestalten können, was beispielsweise durch Newsletter, Podcasts oder auch Slack-Gruppen ja durchaus möglich ist.“
Maria Spilka
Welche Werte sind das bei Mädchenflohmarkt im Speziellen? Ich kann mich natürlich nicht für alles engagieren, aber etwa die Gleichberechtigung von Frauen und nicht-binäre Personen zu stärken ist uns sehr wichtig. Auch uns für Nachhaltigkeit einzusetzen ist essenziell für uns. Denn Second Hand ist ja eine der Lösungen, um die gesamte Modeindustrie nachhaltiger zu machen.

Du hast im Vorfeld des Interviews das Stichwort "Rented Audience" im Zusammenhang mit dem Posting-Vorfall erwähnt: Kommt dieser Begriff von euch selbst oder geht es dabei um ein allgemeines Problem? Und was steckt dahinter? Jede:r kennt irgendwie die Begriffe "Plattformökonomie" oder "Gatekeeper" und weiß, dass man abhängig von den Algorithmen ist. Ich bin aber tatsächlich schon vor dem Vorfall mit Instagram auf diese Idee gestoßen, aus dem Umfeld der Creator Economy in den USA. Ganz konkret: Dieses Modell der Rented Audience beschreibt auch ein amerikanischer Gründer, Alexander Lieberman. Als das mit Instagram passiert ist, hat es für mich nochmal sehr viel mehr Sinn gemacht, den Vorfall darunter einzuordnen.

Kannst du das noch etwas genauer ausführen? Es gibt diesen Leitspruch: "Don’t build your audience on rented land" – denn sie (die Zielgruppe) gehört dir dann nicht wirklich. Man macht es natürlich trotzdem, weil man von der großen Reichweite, der hohen Nutzungszeit und der eigenen Auffindbarkeit als Marke bei Instagram & Co. profitiert. Was wir aber nie so richtig weitergedacht haben war, dass wir zwar über Instagram mit unserer Community in Kontakt stehen, dass aber das Investment der Follower:innen in uns sehr niedrig ist. Wir haben uns lange gar nicht die Frage gestellt, wie wir die Beziehung zu der jeweiligen Kundin direkter gestalten können, was beispielsweise durch Newsletter, Podcasts oder auch Slack-Gruppen ja durchaus möglich ist.

Hattet ihr denn bis dahin gar keine Kanäle, die nur euch gehören, oder habt ihr sie einfach nicht aktiv genug bespielt? Wir haben unsere Mädchenflohmarkt-App, worüber wir die User:innen jederzeit per Push-Nachricht erreichen können. Wir besitzen auch einen Newsletter, haben aber zu wenig darüber nachgedacht, wie wir eine langfristige und mehrwertige Beziehung zu den Kundinnen darüber aufbauen können. Diese Versäumnis wurde uns durch den Vorfall vor Augen geführt. Und das ist ja nicht nur für uns relevant, sondern auch für viele Influencer:innen, für die es in der Vergangenheit sehr einfach war, schnell Reichweite und Follower zu generieren, die aber oft ebenfalls versäumt haben, eine direkte Beziehung aufzubauen, wie es früher durch Blogs üblich war. Seine Follower:innen von der rented platform auf die eigenen Business-Seiten – Modelabels, Onlinekurse etc. – zu locken, war für alle so einfach, dass es darüber hinweg getäuscht hat, dass die echte Beziehung zu den Kund:innen fehlt.
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Arbeitet ihr selbst auch mit Influencer:innen in Form von Kooperationen zusammen? Ja, schon seit unserer Gründung 2012. Damals gab es den Begriff Influencer noch gar nicht. Wir haben denen einfach nur Designs von unserer Plattform geschickt und gefragt, ob sie uns nicht auch ihre Kleidung zum Verkaufen anbieten wollen. 2012 war Instagram noch eine Foto-Bearbeitungs-App und gerade erst von Facebook gekauft worden, da war noch keinerlei Community vorhanden. Und Bloggertum oder auch Influencing haben die meisten nur so semi-professionell als Hobby betrieben oder als Nebenverdienst. Das war damals noch nicht mit Einkommen verbunden.

Das Problem, dass Kooperationen oftmals nicht sehr gewinnbringend sind, wenn die Testimonials die Ausrichtung der Marken nicht glaubhaft verkörpern, ist ja allgemein bekannt. Kann es aus eurer Sicht für Marken lohnenswerter sein, mit Micro-Influencer:innen zusammenzuarbeiten, als mit solchen, die ein Millionenpublikum erreichen, aber keine echte Bindung zu der Marke haben? Marken denken ja oft, nur weil ein:e Influencer:in soundso viele tausend Follower:innen hat, ergibt sich alles andere von selbst. Wir haben aber ab Tag eins gelernt, dass man nicht nach solchen Vanity-Metriken gehen darf. Wir hatten Influencerinnen mit einem Bruchteil der Follower:innen von anderen, aber wenn die einmal einen Aufruf gemacht und gesagt haben: "Hey, ich verkaufe meine Sachen second hand bei Mädchenflohmarkt", dann waren deren Kleiderschränke innerhalb von zwei Stunden ausverkauft. Insofern haben wir uns nie täuschen lassen von Follower:innen-Zahlen und Authentizität war uns von Anfang an sehr wichtig.

Wie stellt ihr diese Authentizität sicher? Bis heute haben wir noch nie ein:e Blogger:in für eine Kooperation bezahlt. Gerade in unserer Anfangszeit gab es die eine oder andere Mode-Bloggerin, die ich liebend gerne für uns gewonnen hätte, die aber schon für einen Wettbewerber von uns geworben hatte und dann sechs Monate später für einen anderen und da wollte ich mich dann nicht einreihen, denn das finde ich nicht glaubwürdig. Wir behandeln Influencer:innen, die eine Million Follower:innen haben genauso, wie die mit 10.000 Follower:innen.

Kannst du nochmal das Learning zusammenfassen, dass ihr aus dem Vorfall mit dem Muttertags-Posting gezogen habt? Wollt ihr Instagram dadurch künftig anders nutzen als bisher? Definitiv. Woran wir gerade konkret arbeiten, ist ein Relaunch unseres Newsletters in den kommenden Wochen. Wir haben versucht, unseren Newsletter nochmal komplett neu zu denken, nicht einfach als weitere Werbefläche, sondern wir wollen wirklich in den Austausch gehen, Feedback bekommen und einen Mehrwert schaffen für unsere Kund:innen. Aus dem Ganzen ergibt sich aus Marketing-Sicht aber auch die Frage, wie wir diesen Trichter von Rented Audience zu Owned Audience und am Ende hoffentlich auch zu einer Transaktion oder einem auf unserem Marktplatz hochgeladenen Produkt aufbauen. Seht ihr die Ursache dessen, was euch passiert ist denn in den Schwachstellen des Instagram-Algorithmus, der einem zwangsläufig User:innen zuspielt, die kein echtes Interesse an der Plattform oder ihren Inhalten haben? Ich sehe das Problem ehrlicherweise nicht bei Instagram, denn in dem Moment, wo wir uns als Marke entscheiden, bestimmte Plattformen zu nutzen, die als Gatekeeper zwischen uns und den Kundinnen stehen, wissen wir ja, worauf wir uns einlassen. Das was passiert ist, sehe ich als einen Teil der sogenannten Cancel Culture an. Unsere Vermutung ist ja, dass die Follower des besagten Influencers uns massenhaft bei Instagram gemeldet haben. Diese Funktion kann immer missbraucht werden, aber es wäre wahrscheinlich nur halb so schlimm gewesen, wenn wir dieselben Kund:innen, die wir auf Instagram haben, direkt hätten kontaktieren können, um ihnen zu erklären, was da passiert ist. Ich sehe die Verantwortung daher schon auf jeden Fall bei uns und wir haben auch daraus gelernt.

Warum glaubst du denn, dass dieser eine Post die Leute so sehr getriggert hat? Denkst du, das Gender-Equality-Thema ist besonders stark aufgeladen, mehr als Diversität im Allgemeinen oder Posts zu PolitikerInnen zum Beispiel? Ob Gender Equality als Thema besonders stark triggert, kann ich nicht einschätzen. Aber wir beobachten definitiv, dass gesellschaftspolitische Themen mehr Relevanz in der Öffentlichkeit haben. Jeder kennt ja Studien zur Gen Z, wo es heißt, dass 80 Prozent der jüngeren Generation lieber von Unternehmen kaufen, die sich für bestimmte Werte einsetzen, wie Diversity, Anti-Rassismus, Umweltschutz etc. Ich glaube aber, wir alle sind politischer geworden. Ich beobachte das auch an mir selbst als Millennial, denen ja nachgesagt wird, sehr unpolitisch zu sein. In den letzten Jahren und speziell im Pandemie-Jahr ist ja ganz viel Transformation im Privaten passiert und es hat sich sehr viel in den Köpfen verändert, was jetzt erst in der Öffentlichkeit sichtbar wird. Deshalb entspricht es für mich als Gründerin und für uns als Unternehmen einfach dem Zeitgeist, dass man für gewisse Werte eintritt und mutig seine Haltung zeigt.

Interview: Helena Birkner
  1. Eyke Schroeder
    Erstellt 21. Juli 2021 17:30 | Permanent-Link

    Gut recherchierte, pointierte Fragen und Kontexte. Großartige Statements. Vorgetragen mit einer aufrichtigen, selbstkritischen und unumstößlichen Haltung. Aus diesem Interview und den beschriebenen Erlebnissen können wir alle noch viel lernen.

    Vielen Dank Maria Spilka & Helena Birkner

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