Interview mit GfK-Experte Robert Kecskes

"Haltung verleiht der Marke Kontur"

   Artikel anhören
Robert Kecskes ist Global Insights Director bei der GfK.
© Reinhard Rosendahl
Robert Kecskes ist Global Insights Director bei der GfK.
Die Pandemie, mehrere Lockdowns und verunsicherte Verbraucher: 2020 war eine Herausforderung für das Marketing. Und entsprechend spannend für die Ermittlung der 100 Top-Marken 2021, die jährlich von der Lebensmittel Zeitung (dfv Mediengruppe) vorgenommen wird. Die Auswahl geschieht auf der Basis von Fakten wie zum Beispiel dem Marktanteilszuwachs. Projektpartner und Datenlieferant ist die GfK. Im Interview spricht Projektleiter Robert Kecskes, Global Insights Director GfK, über Markenführung in Krisenzeiten, den Erfolgsfaktor Vertrauen und die Schüchternheit von Ritter Sport.
Herr Kecskes, das vergangene Jahr stand fast komplett unter dem Eindruck von Corona. Was hat das für die Kür der Top-Marken bedeutet?
Überraschenderweise war 2020 gar nicht so ein Ausnahmejahr für die Top-Marke. Die Sieger ließen sich eindeutig bestimmen, sogar in Warengruppen, die umsatzmäßig extrem stark vom Hamsterphänomen profitiert haben, wie beispielsweise Toilettenpapier oder Mehl.

In Zeiten von Homeoffice und geschlossenen Restaurants wird mehr zuhause gekocht. Das müsste die Frische beflügeln. Oder haben alle Warengruppen etwas von diesem Trend?
Die Frische hat tatsächlich davon profitiert. Wir sehen das auch daran, dass Hofläden, Fischgeschäfte, Obst- und Gemüse-Spezialisten sowie Metzgereien seit Jahren erstmals wieder Marktanteile hinzugewinnen konnten. Aber die Menschen hatten angesichts von Homeoffice und Homeschooling nicht unbedingt mehr Zeit zum Kochen, insofern war Convenience ebenfalls durchaus gefragt. Doch auch wer nur mittags schnell mal was in den Ofen schieben oder in die Pfanne werfen will, möchte es möglichst gesund, frisch und nachhaltig. Das sieht man am Erfolg von Top-Marken wie Frosta oder Followfood, während Erasco von dem Vertrauen in eine starke, etablierte Marke während der Zeit der größten Unsicherheit profitiert hat.

Die Kunden wollen also conveniente Kochbausteine, statt das gesamte Gericht fertig vorproduziert zu kaufen?
Genau. Diesen Trend gab es zwar vorher schon, doch Corona hat ihn noch einmal verstärkt. Fix-Produkte zum Beispiel konnten in der Krise keinen Boden gutmachen, wohl aber Erzeugnisse, die sich in den Augen der Shopper mit dem Anspruch an eine gesunde Ernährung vereinbaren lassen, obwohl sie schnell zubereitet sind.

Trifft das auf alle Mahlzeiten zu?
Abends und am Wochenende zeigt sich ein ganz anderes Bild. Vor allem ab Mai 2020 wurde Kochen und Essen zu diesen Zeiten aufwendiger gestaltet. Denn durch entfallene Urlaube, Restaurant- und Kinobesuche hatten viele Menschen recht viel Geld zusätzlich im Portemonnaie. Das haben sie zum Teil in ihre Ernährung gesteckt und es sich gutgehen lassen – trotz der Sorge um den Arbeitsplatz, die viele beschäftigt.

Erleben Food-Basisprodukte angesichts von Einkaufslisten und vermehrter Vorratshaltung eine Renaissance?
Sie wurden regelrecht gehortet, nahmen dann aber teilweise einen ähnlichen Verlauf wie Toilettenpapier, das 2020 aufs Jahr gesehen unterdurchschnittlich gewachsen ist.
Handle Händler Corona Terminshopping Schaufenster Maske
© Imago / Sven Simon
Mehr zum Thema
Post-Corona-Prognose

Diese 3 Trends im Einzelhandel bleiben nach der Pandemie bestehen

Nach fast eineinhalb Jahren Corona-Pandemie wird es Zeit, den Blick optimistisch in die Zukunft zu richten - gerade auch im Einzelhandel. Denn genauso wie die Gastronomen haben sich auch die Einzelhändler in der Krise einige innovative Kniffs einfallen lassen, um die Kundschaft weiter gut zu versorgen. Welche drei Trends auch für die Zeit nach der Krise bestehen bleiben, erläutert Laura Schwarz von Airship.

Woran liegt das?
Die Produkte haben ja kein Verfallsdatum. Sie liegen in den Badezimmern und Vorratsschränken – und später im Sommer wurden sie einfach nicht mehr gekauft und stapelten sich in den Regalen des Handels.

Gesundheit ist schon länger ein Megatrend. Wie schlägt er auf die Top-Marke durch?
Hygiene hat an Bedeutung gewonnen, und es haben die Marken davon profitiert, denen man vertraut, wie Sagrotan. Listerine erhielt einen zusätzlichen Schub durch eine Studie, wonach drei Mundwässer die Viruslast im Rachen verringern könnten. Zwei davon sind apothekenpflichtig, und das dritte war Listerine. Auch Marken aus dem Bereich Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel wurden durch das Hygienethema beflügelt.

Haben insgesamt eher die großen Markenartikler oder die kleinen Anbieter profitieren können?
Für die kleinen Hersteller ist die Lage schwieriger geworden. Denn das Bedürfnis der Konsumenten, Neues auszuprobieren, ist vor allen Dingen im Frühjahr 2020 leicht zurückgegangen, sodass die etablierten Marken Boden gutmachen konnten. Besonders Familienunternehmen haben relativ stark profitiert.

Warum ist das so?
Sie strahlen Vertrauen aus. Und das spielt seit Corona eine noch stärkere Rolle als ohnehin schon. Belege dafür finden sich an einigen Stellen in der Liste der Top-Marken. Die Rügenwalder Mühle, die mit ihren Veggie-Produkten gewonnen hat, ist ein gutes Beispiel. Gleichwohl wird sie es zukünftig immer schwerer haben, sich durchzusetzen, weil die Großen wie Nestlé mit Garden Gourmet und Unilever mit dem Vegetarian Butcher ebenfalls in diesen lukrativen Markt drängen.

Wo sehen Sie diesen Trend noch?
Das italienischen Familienunternehmen Mutti punktet bei den Konsumenten mit der regionalen Herkunft der verwendeten Tomaten. Ein weiteres Beispiel ist Ritter Sport. Das Unternehmen hat seine Schüchternheit abgelegt...

... inwiefern ist Ritter Sport schüchtern?
Ich glaube, kaum jemand weiß, dass Alfred Ritter seit vielen Jahren zu den Mitgliedern des Club of Rome zählt – also sich schon sehr lange in Sachen Nachhaltigkeit engagiert. Dieses Thema spielt das Unternehmen jetzt aktiver und befreit sich auf diese Weise langsam vom üblichen Wettbewerb der Tafelschokoladen durch immer stärkere Preispromotions, nur um auf dem gleichen Platz zu bleiben. Lange war es doch so: Entweder erzielte Ritter oder Milka die höchsten Umsätze – immer in Abhängigkeit davon, wer die meisten Aktionen machte.

Das Vertrauen in die großen Marken war in den letzten Jahren rückläufig. Hat Corona diesen Abwärtstrend gestoppt?
Wir beobachten in der Tat seit längerem eine Erosion des Vertrauens in die Marke, aber die Reaktion der Verbraucher in der Pandemie zeigt, dass es da noch ein sehr stabiles Fundament gibt und wie stark die Verbraucher etablierten Marken nach wie vor vertrauen. Selbst der Rückgang des Markenanteils bei manchen Kosmetika ist ein Indikator für die Stärke der Marke.
„Wer sich nicht eindeutig positioniert, kommt aus der Schleife nicht heraus, bloß als Hersteller gesehen zu werden, der mit seinen Marken Geld verdienen will.“
Robert Kecskes
Das klingt paradox, das müssen Sie erklären.
Was nicht zu meinem Lebensmittelpunkt gehört, kann ich depriorisieren und zu Metoos greifen. So ist es etwa den Deos im letzten Jahr ergangen. Wer sich größtenteils virtuell mit anderen trifft, für den spielt die Wahl des Deodorants keine vorrangige Rolle – da ist dann auch die Handelsmarke gut genug. Immer wenn es jedoch um meinen Lebensmittelpunkt geht, ist die Marke gefragt. Ein Beispiel sind Nahrungsergänzungsmittel wie etwa Tetesept, ein anderes Colorationen wie Olia von L‘Oréal. Weil die Friseure geschlossen hatten, sind diese Produkte regelrecht durch die Decke gegangen, vor allem im Markenbereich.

Die Markenartikelindustrie hebt das Thema Innovationen gern hervor. Aber wie sehr ist es für die Kunden derzeit von Interesse?
Generell sind Innovation sehr wichtig, um einen Umsatzschub auszulösen, aber im vergangenen Jahr ist ihre Bedeutung zurückgegangen. Es war einfach nicht die Zeit dafür – auf Seiten der Shopper und vermutlich auch nicht bei den Herstellern, denn die hatten mit logistischen Herausforderungen zu kämpfen.

Hat Corona den Kunden die Lust auf Neues verleidet?
Das Ausprobieren von Neuem rückte ein bisschen in den Hintergrund. Das betrifft aber eher die Produkte von echten Startups. Die "etablierten Neuen", die schon über eine nennenswerte Distribution verfügen, waren nicht betroffen.

Wen meinen Sie beispielsweise?
Die immer noch jungen Hersteller Followfood und Gustavo Gusto etwa konnten im letzten Jahr zulegen. Schwierigkeiten haben nur die ganz Kleinen, die gerade mal das Einstiegskriterium "Mindestreichweite" der Top-Marke erfüllt haben. In Coronazeiten waren sie einfach nicht erste Priorität der Shopper. Aber die kommen zurück, da bin ich sicher.

Welche Aspekte der Markenführung waren 2020 entscheidend, um Top-Marke zu werden?
Da hat sich durchaus etwas verschoben. Der Promotionanteil ist 2020 zurückgegangen. Also hat dieses Kommunikationsmittel nicht so stark gewirkt, ebensowenig wie der Preis, auch wenn der weiterhin wichtig war. In der Krise sind andere Dinge in den Mittelpunkt gerückt, wie sich an der Aktion "Lokalrunde" illustrieren lässt. Um die lokale Gastronomie zu unterstützen, riefen die sieben Gründungsmitglieder – Gustavo Gusto, Ritter, Rügenwalder, Followfood, Frosta, Little Lunch und Lykka – dazu auf, Pizza und andere Gerichte nicht im Supermarkt zu kaufen, sondern in einem Restaurant zu bestellen, das wegen Lockdown gerade geschlossen war.

Fünf dieser Unternehmen finden sich in der Siegerliste.
Das zeigt, wie wirksam diese Art der Kommunikation, nämlich nicht nur an sich selbst zu denken, in Krisenzeiten ist. Und wahrscheinlich wird sie es auch danach blieben. Natürlich geht es um Wirtschaftsunternehmen und die müssen wachsen. Aber den Teilnehmern der Aktion geht es auch um gesellschaftliches Engagement – und die Kunden honorieren das offensichtlich.
Meist gelesen auf Horizont+
Womit wir beim Thema Haltung wären. Reichen gute Produkte allein nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein?
Kunden fordern heute, dass Hersteller sich einmischen – für eine bessere Welt. Und zwar nicht im Sinne von Lobbyismus und in den Hinterzimmern der Politik, sondern offen. Es braucht eine kohärente Einstellung. Diese Form von Haltung wird von den Kunden geschätzt, denn die Marke bekommt Konturen, erhält ein Charisma. Wer sich aber nicht eindeutig positioniert, kommt aus der Schleife nicht heraus, bloß als Hersteller gesehen zu werden, der mit seinen Marken Geld verdienen will.

Hat davon auch Oatly profitiert? Das Unternehmen hatte eine Petition zur CO2-Kennzeichnung von Lebensmitteln initiiert.
Der Hersteller von Hafermilchdrinks spielt diese gesellschaftlichen Aspekte sehr stark. Selbst als das Investmentunternehmen Blackstone sich mit 20 Prozent beteiligte, strafte die Fangemeinde Oatly nicht ab. Und das, obwohl diese Klientel sehr sensibel ist und ein solcher Schuss leicht nach hinten losgehen kann.

Verglichen mit Oatly ist Popp ein Traditionalist. Der Feinkosthersteller hat in diesem Jahr zum siebten Mal in Folge gewonnen. Das hat noch keiner geschafft. Was macht er besonders gut?
Das Unternehmen hat sein Sortiment mit spannenden Varianten wie Fischsalaten oder neuen Mixes ausgeweitet und sich dadurch erneuert. Zudem hat Popp seine Mitarbeiter und den Chef selbst ins Zentrum der Kommunikation gestellt, was der Marke einen modernen Anstrich verpasst und sie auch für jüngere Zielgruppen attraktiv macht.

Und welches ist Ihre Lieblings-Topmarke in diesem Jahr?
Ich liebe die kleinen Marken und freue mich deshalb darüber, dass Followfood und Gustavo Gusto wieder dabei sind. Auf der anderen Seite bin ich immer wieder beeindruckt davon, wie etabliertere Marken sich halten. Frosta zum Beispiel ist seinen eingeschlagenen, auch riskanten Weg – Stichwort Reinheitsgebot – konsequent gegangen. Oder Rügenwalder mit seiner mutigen Entwicklung vom reinen Wursthersteller zur Veggie-Marke. Die beiden zeigen, dass auch Traditionsunternehmen einen Paradigmenwechsel vornehmen und damit erfolgreich sein können. 

Dieser Text erschien zuerst auf www.lebensmittelzeitung.net.
    stats