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Philip Marz, Head of Regional Marketing bei Niantic
Niantic
Interview mit dem Head of Regional Marketing bei Niantic

Warum Pokémon Go sich als Wegbereiter des Metaverse sieht

Philip Marz, Head of Regional Marketing bei Niantic
Für eine App, die in erster Linie auf Bewegung und zwischenmenschliche Interaktion in der realen Welt ausgelegt ist, musste die Pandemie zwangsläufig zu Einschränkungen und Umbrüchen führen. Bei Pokémon Go war das der Fall, hat dem grundsätzlichen Erfolg des Spiels aber keinen Abbruch getan. Das sagt zumindest Philip Marz, Head of Regional Marketing bei Niantic. Obwohl die einstige Hype-App schon in der Zeit vor Corona vielfach totgesagt wurde, verfolgen Marz und sein Team weiterhin sehr ambitionierte Pläne in Sachen Metaverse und Augmented Reality. Welche genau das sind und wie Marken von der immer noch beeindruckenden Reichweite der App profitieren können, erzählt er im Interview mit HORIZONT Online.
von Helena Birkner Montag, 15. August 2022
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Wie gut haben Niantic und speziell Pokémon Go die Pandemie überstanden, da das Grundprinzip des Spiels dadurch ja sehr eingeschränkt wurde? Wir stehen sowohl aus Unternehmens- als auch aus Produktperspektive – also bei Pokémon Go – sehr erfolgreich da und bewegen uns auf einem wesentlich ausgereifteren Level als zu Launch-Zeiten. Pokémon Go wurde mittlerweile mehr als eine Milliarde mal heruntergeladen und gehört nach wie vor zu den erfolgreichsten Mobile Games aller Zeiten. In unseren Kernmärkten – egal ob in der EMEA-Region oder weltweit – zählt es zu den Top 20 Spielen, teilweise sogar zu den Top 10. Niantic hat sich als Unternehmen in den letzten fünf bis sechs Jahren sehr weiterentwickelt und den Grundstein dafür gelegt, heute alles auf Wachstum auszurichten. Dieses Wachstum wurde natürlich durch die Pandemie beeinflusst. Denn unsere Produkte und unsere Mission basieren auf drei Grundsäulen: Bewegung, Entdeckung und soziale Interaktion in der realen Welt.

Wie seid ihr diesem Problem begegnet? Wir haben kurzerhand produktübergreifende Maßnahmen definiert, die uns und den Nutzern dabei geholfen haben, teilweise sogar engagierter zu sein als vorher – trotz der Tatsache, dass man vielfach sehr eingeschränkt war in seiner Bewegung und dem Entdeckerdrang. Unsere Agilität, uns dahingehend anzupassen und uns von dem ursprünglich definierten Zweck zu lösen, hat uns nochmal einen zusätzlichen Performance-Push gegeben, so dass wir Ende 2020 und Anfang 2021 sehr gut dastanden und dieser Wachstumsschub stagniert auch bis dato nicht. Die Herausforderung wird jetzt sein, eine Balance zu finden zwischen den Dingen, die wir Pandemie-bedingt angepasst haben und die einen Widerspruch zur Ursprungsmission darstellten und nun, wo sich die Welt wieder mehr öffnet, stärker zu unseren Wurzeln zurückzukehren, die eben auf den drei genannten Säulen basieren.


Kannst du etwas konkreter benennen, welche Anpassungen ihr vorgenommen habt, die jetzt wieder zurückgefahren werden sollen? Vorher gab es bei Pokémon Go den Interaktionsradius mit Poké-Stops, der bei ca. 40 bis 50 Metern lag. Diese Art der Weltentdeckung war während der Pandemie so nicht mehr möglich. Deshalb wurde der Radius erweitert, was wir nach intensiver Abstimmung mit der Community jetzt als Bonus im Spiel belassen haben. In Pokémon Go gibt es inzwischen außerdem ein Item, durch das Pokémon in der eigenen Umgebung häufiger erscheinen. Normalerweise würde der Algorithmus dies durch die Geodaten, die während der Bewegung des Users generiert werden, befördern. Zuhause konnte man stattdessen dieses Item aktivieren, so dass die Pokémon dort häufiger erschienen. Wir hatten hierbei auch deren Verweildauer deutlich erhöht, was wir jetzt aufgrund der Lockerungen der Pandemie-Einschränkungen wieder angepasst haben. Als sich die User nicht mehr treffen konnten, um sich gegenseitig in Gruppenkämpfen mit ihren Pokémon herauszufordern, haben wir zudem mit einem sogenannten Remote Raid Pass ein Item eingeführt, durch das man diese Turniere von zu Hause austragen konnte, ohne physischen Kontakt mit anderen. Auch das wurde weitererhalten, weil es extrem gut ankommt und sehr inklusiv ist, gerade in abgelegeneren Gegenden, wo es nicht so viele Poké-Stops gibt.

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Wie sehen die Marketingmaßnahmen zu den Neuerungen und den aktuellen Gegebenheiten bei Pokémon Go aus? In die reale Welt verlängern wir das Ganze produktübergreifend durch echte Begegnungen in Form von Live Events. Das ist schwerpunktmäßig das Tool, das wir wieder stärker nutzen wollen, auch um der breiten Öffentlichkeit die Produkte von Niantic wieder besser zugänglich zu machen und nicht nur den Mobile Gaming Markt, sondern vor allem den Bereich AR stärker zu bespielen.

Wie steht es derzeit um die Umsatzzahlen und die Zahl der aktiven User? Wir machen grundsätzlich keine Angaben zu Performance-Daten. Was ich sagen kann ist, dass wir seit dem Launch kontinuierlich wachsen, sowohl bei Pokémon Go, als auch mit unseren anderen Produkten. Das Wachstum bewegt sich im ein- bis zweistelligen Prozentbereich. Wir sind mit Pokémon Go in mehr als 150 Ländern aktiv und befinden uns im Prozess, das Spiel noch weiteren Ländern zugänglich zu machen. Kürzlich haben wir es zum Beispiel in der Türkei gelauncht. Indem wir das Spiel in den jeweiligen Landessprachen verfügbar machen, wollen wir die Erschließung zusätzlicher Märkte in Europa vorantreiben und dadurch weiter wachsen.

Du hast vorhin euren intensiven Austausch mit der Community erwähnt. Wie sieht das Community Management generell bei Pokémon Go aus? Welche Zielgruppenstrategie verfolgt ihr in Social Media? Die Besonderheit bei Pokémon Go ist, dass die Community sehr vielschichtig und divers ist. Unsere Zielgruppen teilen wir in drei Kategorien auf: Wir haben "above the line" die breite Masse, die von Pokémon Go schon mal gehört und es eventuell schon mal ausprobiert hat, aber nicht permanent mit uns interagiert. Dann gibt es "below the line" zum einen jene, die uns wirklich sehr intensiv folgen und das Spiel fast täglich spielen und zum anderen jene, die das immer mal wieder tun und dem Spiel gegenüber sehr positiv eingestellt sind. Beide letztgenannten erreichen wir primär über die Kanäle, die wir selber betreiben, zu denen auch Social Media zählen.

Und wie genau interagiert ihr dort? Hier ist es vielleicht wichtig, noch einen bestimmten Umstand zu erwähnen: Wir sind ja die Entwickler von Pokémon Go, aber die IP gehört der Pokémon Company, weshalb alles, was wir tun, immer mit denen abgestimmt und dahingehend abgesichert ist, dass es auch der Markenwelt von Pokémon entspricht. Das limitiert in vielerlei Hinsicht unsere Möglichkeiten, Anpassungen zu machen, die vielleicht im Interesse der Community wären. Für uns ist es daher umso wichtiger via Social Media zu erfassen, wie das Nutzerverhalten ist, wo Optimierungen möglich sind, was besonders gut läuft. Für all das haben wir unsere Community Manager, sowohl auf globaler als auch auf regionaler Ebene, die entweder direkt mit den Fans auf verschiedenen Kanälen interagieren oder sich über verschiedene Meinungsvertreter an die Zielgruppe wenden. Das sind dann zum Beispiel Community Leader oder Influencer. Wir haben ein Panel, in dem wir uns regelmäßig dazu treffen und austauschen. Gerade die kleineren Influencer bringen immer wieder völlig neue Einblicke für uns. Zusätzlich haben wir Social-Media-Initiativen, die auf den länderspezifischen Kanälen regionale, kulturelle Ansätze verfolgen und die speziellen Standortfaktoren in Europa berücksichtigen. Wir haben also drei übergeordnete Social-Media-Bereiche: Community Management, Influencer-Marketing und unsere eigenen Inhalte, die wir auf unseren Accounts spielen.

„Wir sind überzeugt, dass das Thema Augmented Reality über kurz oder lang das allgemeine Nutzungsverhalten grundlegend ändern wird, genau wie es seinerzeit das Smartphone getan hat.“
Philip Marz
Bei TikTok betreibt ihr aktuell ja nur einen internationalen Account. Woran liegt das? Der länderspezifische Ansatz ist für relevanten Content sehr wichtig, aber gerade bei neuen Content-Formaten können wir nicht immer so agil und dynamisch agieren wie andere Unternehmen, wegen der erwähnten Verbindung zu Pokémon. Das betrifft auch TikTok. Wir sind überzeugt davon, dass Video-Content-Formate das Engagement extrem stark unterstützen können. Es ist für uns aber ein kontinuierlicher Prozess, dafür auch die Strukturen zu schaffen. Der erste Schritt ist dann immer ein globaler – wie bei unserem TikTok-Kanal – wo wir erst mal generischen allgemeinen Content spielen, der in Europa vielleicht nicht jedem relevant erscheint. Künftig wollen wir diese Inhalte dann für die einzelnen Regionen aufsetzen, wie wir es mit Facebook schon erfolgreich umgesetzt haben. Für Instagram testen wir das Ganze gerade für Deutschland, was dann auch weiter ausgebaut werden soll, ebenso wie TikTok. Denn Trendthemen und -kanäle zu besetzen ist extrem wichtig für uns.

TikTok dürfte ja auch aufgrund eurer vermutlich eher jungen Zielgruppe besonders relevant sein. Bei der Zielgruppe gibt es häufig einen Bruch in der Wahrnehmung und der Realität. Unsere Kernzielgruppe bewegt sich tatsächlich zwischen Ende 20 und Mitte 50. Umso relevanter ist es für uns aber im Hinblick auf das angestrebte Wachstum, jüngere Zielgruppen zu erreichen, die natürlich ein ganz anderes Mediennutzungsverhalten haben. Wir gehen daher sehr vielfältig und breit aufgestellt an die Zielgruppenakquise heran. Pokémon Go macht unter anderem aus, dass es nicht die eine Nutzerschaft gibt, sondern dass der Funnel sehr breit ist. Daher müssen wir die richtigen Kanäle mit den richtigen Botschaften bedienen.

Augmented Reality ist ja das Überthema der Pokémon-Go-App. Wie schätzt du die Relevanz dieses riesigen Marketingthemas in der allgemeinen Bevölkerung ein? Wie hoch ist da die Akzeptanz sich mit den Inhalten solcher Apps zu beschäftigen und worin seht ihr das große Potenzial von AR? Beim Launch von Pokémon Go war Augmented Reality noch für die wenigsten ein Thema, doch wir haben dem Endnutzer ein Produkt gegeben, mit dem er genau das erleben kann. AR liegt also wirklich in der DNA von Niantic und wir versuchen demnach nicht einfach, ein Trendthema zu belegen, sondern wir sind von dieser Technologie sehr überzeugt. Wir wollen die erweiterte Realität jedem zugänglich machen, um das Erlebnis in der echten Welt dadurch noch mehr zu verbessern – ohne dass man sie dafür ausblenden müsste. Das differenziert uns von gewissen anderen Haltungen zu diesem Thema.

Was macht ihr in Bezug auf AR denn anders als andere Unternehmen, die beispielsweise das Trendthema Metaverse aktuell für sich entdecken? Wir schlagen durch unterschiedlichste Spielmechaniken immer wieder die Brücke zwischen realer und digitaler Welt. Unsere Spiele sind zwar digital, aber man bewegt sich dabei an realen Orten und interagiert mit anderen. Auch Reisen oder die Teilnahme an bestimmten Veranstaltungen verlängern das digitale Erlebnis. Das Ganze ist also bildlich gesprochen eine Erweiterung des Horizonts. Das AR-Thema wird im Alltag mittlerweile immer stärker als Service-Aspekt etabliert, etwa von Anbietern im Retail-Bereich, also bei Mode und im Einzelhandel. Bei uns wiederum kann man die AR-Tools zwar nutzen, braucht sie aber nicht unbedingt. Aber wir sind überzeugt, dass das Thema Augmented Reality über kurz oder lang das allgemeine Nutzungsverhalten grundlegend ändern wird, genau wie es seinerzeit das Smartphone getan hat. Im nächsten Schritt stellt sich dann die Frage, über welches Vehicle wir alle schwerpunktmäßig diese Technologie nutzen werden. Niantic ist bereits verschiedene Kooperationen eingegangen, zuletzt mit Sony für den Bereich Akustik-AR, oder zuvor mit Microsoft für AR Glasses. Wir sind da sehr vielschichtig unterwegs, um uns für die Zukunft möglichst breit aufzustellen und sicherzustellen, dass wir die Technologie jedem zugänglich machen können – unabhängig davon, welches Tool am Ende genutzt wird.

Eine AR-Brille wäre für euch also auch vorstellbar? Ja, das haben wir schon gemeinsam mit Microsoft eruiert. Dazu gibt es auch eine Demo, wie Pokémon Go gespielt mit einer AR-Brille aussehen kann. Ähnliche Ansätze werden auch mit der Lightship-Plattform verfolgt, die wir im vergangenen Jahr gelauncht haben, so dass wir uns nicht abhängig machen von einem bestimmten Anwendungsprozess oder Tool, sondern so flexibel wie möglich bleiben, so dass wir für jegliches Nutzungsgerät immer die beste Lösung liefern können.

Das dürfte allein schon deshalb sinnvoll sein, weil die Konkurrenz wie beispielsweise Snapchat ja ebenfalls an AR-Brillen bastelt und eine ähnliche Zielgruppe anspricht, die sich vermutlich aber nicht zwei verschiedene Endgeräte kaufen will. Also wird es vielleicht eher auf ein Tool für viele Anwendungen unterschiedlicher Marken hinauslaufen, wie beim Smartphone. Genau. Für uns gilt allerdings das Credo, nicht über das, was die Konkurrenz in diesem Bereich tut, zu sprechen oder zu spekulieren. Wir sind überzeugt, dass die Themenkomplexe Metaverse und AR noch viele Inhalte bereithalten, die immer wieder auf ein weitreichenderes Erlebnis des Endnutzers in der realen Welt abzielen. Darauf wollen wir uns konzentrieren und nicht dadurch ablenken lassen, was andere machen.

Wie sieht denn eure Vision für das Metaverse aus? Was denkt ihr, wann das ein großes Thema sein könnte, auch außerhalb der Marketing-Bubble? Momentan weiß ja noch niemand so recht, was da wann im Einzelnen kommen wird und ob am Ende wieder alles durch Mark Zuckerberg gesteuert wird. Wir glauben, dass wir als Technologiebranche die Möglichkeit haben, ein Metaverse zu schaffen, dass die reale und die digitale Welt miteinander verschmelzen lässt, wie bei Pokémon Go. Der Terminus Metaverse ist jetzt parallel zu der Geschichte entstanden, die wir im Prinzip schon seit der Gründung von Niantic schreiben. Bei der Lightship-Plattform wollen wir auch unsere eigenen Apps und Spiele entwickeln, die dann wiederum das Metaverse unterstützen, auch für externe Anwendungen, die nicht von Niantic kommen. Unsere grundsätzliche Definition vom Metaverse ist: Das Hier und Jetzt kann noch besser erlebbar gemacht werden durch die Tools und Produkte, die wir zur Verfügung stellen. Aber wir verstehen das als eine optionale Bereicherung. Nicht jeder muss sich aus unserer Sicht dieses Themas annehmen. Wir betrachten es eher als Add-on denn als etwas, das ausschließlich die Zukunft vorgibt.
„Wenn eine Marke mit einer Werbemaßnahme zum Beispiel nur die Bewohner einer bestimmten Stadt adressieren will, dann können wir das tun. Das macht es so attraktiv für Unternehmen, unsere Produkte als Werbeplattform zu nutzen.“
Philip Marz
Wie können Marken und Unternehmen Pokémon Go denn gewinnbringend für sich nutzen? Nur durch Anzeigen und Location Spots oder gibt es noch weitere Optionen oder entsprechende Pläne? Es gibt zwei Grundsäulen, aus denen der monetäre Gewinn entsteht: Zum einen sind das In-App-Käufe, wie Items, die das Spielerlebnis beschleunigen oder den Zugang zu gewissen Fortschritten im Spiel schneller ermöglichen als es ohne den Kauf der Fall wäre. Das können aber auch limitierte exklusive Veranstaltungen sein, oder auch Items, die man für den eigenen Avatar im Spiel kauft – gelebter AR-Lifestyle sozusagen. Die zweite Komponente zur Umsatzgenerierung sind Partnerschaften in der realen Welt. Niantics USP ist es, dass wir durch die Möglichkeit der gesponserten Wegpunkte den Begriff "Digital to mobile advertising extention" definiert haben. Das heißt: Wenn ich heute vor einer klassischen OoH-Kampagne, also einem Billboard stehe, und dieses ein POI in unserem Spiel ist, dann kann ich mit diesem Billboard nicht nur die Reichweite der klassischen Werbung messen, sondern über den POI auch automatisch das Engagement der Marke, die sowohl dort als auch im Spiel stattfindet.

Wie läuft das genau ab? Wenn jemand mit dem POI-Stop interagiert entsteht die erste Conversion durch die dort angezeigte Werbeanzeige, die mich zum Beispiel auf einen 300 Meter entfernten Shop verweist und wo ich dann womöglich direkt hingehe und einen Kauf tätige. Diese messbare Werbung kann also gleichzeitig eine sehr starke Frequenz an ausgewählte Orte in der realen Welt bringen, auch durch Events und Aktionen, weshalb das Interesse großer internationaler Marken an Pokémon Go sehr hoch ist. Zudem ist Geo-Targeting für uns eine Möglichkeit des sehr nischigen Targetings in einer durchaus speziellen Zielgruppe. Denn wir kennen unsere User sehr gut, was wir entsprechend an Werbepartner vermarkten können. Wenn eine Marke mit einer Werbemaßnahme zum Beispiel nur die Bewohner einer bestimmten Stadt adressieren will, dann können wir das tun. Das macht es so attraktiv für Unternehmen, unsere Produkte als Werbeplattform zu nutzen. Und so können wir wiederum 360-Grad-Marketing ganz anders definieren. Denn wenn wir die Nutzer im Spiel haben, können wir sie dort nochmal zusätzlich abholen und mit unseren eigenen Tools und Botschaften auch selbst bespielen. Das funktioniert sowohl inside-out als auch outside-in.

Wo wir schon beim Thema 360 Grad sind: War an eurer jüngsten Kampagne, die in Frankreich und Italien lief, eine Agentur beteiligt und ist eine ähnliche Kampagne auch für Deutschland geplant? Die ausführende Agentur war hierbei Maverick aus UK. Diese Agentur ist auch ein Partner von The Pokémon Company International (TPCI). Wir konzentrieren unsere Marketingkampagnen auf jene Märkte, in denen wir die größten Wachstumspotenziale für Pokémon GO sehen. In Deutschland gibt es allerdings schon eine sehr große Spielerbasis und zudem sind die Werbekosten dort verglichen mit anderen europäischen Ländern für ATL-Kampagnen recht hoch, wodurch sich der ROI im Vergleich reduziert. Neben den TV-Spots haben wir bei dem Aufschlag in Frankreich und Italien zeitgleich mit In-App-Events, PR-Aktivierungen und Social-Media-Marketing gearbeitet. Das Resultat hat sogar unsere Erwartungen übertroffen: Ganze 110 Medien-Clippings und mehr als 430.000 Impressionen auf Social Media (owned) konnten wir in sehr kurzer Zeit in den Zielmärkten generieren.

Seit ein paar Monaten können eure User sich ihre Niantic-ID sichern und diese für alle Spiele nutzen, ihr Profil befindet sich dann im neuen Webportal statt wie bisher in den jeweiligen Niantic-Spielen. Was genau versprecht ihr euch vom Launch des Webportals, der im März stattfand? Geht es dabei nur um Nutzerfreundlichkeit oder was ist das erklärte Ziel für Niantic? Die Niantic ID wird über die kommenden Monate in verschiedenen Regionen und in allen Spielen implementiert. Wir möchten es für Spieler:innen leichter machen, Beziehungen zu ihren Mitspieler:innen aufzubauen und zu pflegen. Die Niantic-ID und das Webportal helfen ihnen dabei, da diese die Spieler:innen an die erste Stelle setzen und nicht das gespielte Spiel. Egal ob Ingress Prime, Pikmin Bloom oder Pokémon GO: Wir möchten, dass die Community über Niantic-Spiele zusammenfindet und gemeinsam eine gute Zeit hat.

Inwiefern ist das Thema Datenschutz vor allem in Deutschland in Bezug auf Pokémon Go aktuell relevant für Niantic? Datenschutz ist für Niantic ein wichtiges Thema und wird überaus ernst genommen. Es ist für unsere Spielerlebnisse inhärent notwendig ein Mindestmaß an Daten zu erheben. Während dem Spielen ist die Standortbestimmung natürlich erforderlich, denn nur so können unsere AR-Spiele auch funktionieren. Wir sind uns aber unserer Verantwortung durchaus bewusst und haben uns über die Jahre das Vertrauen der Community in dieser Hinsicht erarbeitet. Wir halten uns strikt an alle lokalen Datenschutzvorgaben und arbeiten aktiv daran, die Daten unserer Spieler:innen bestmöglich zu schützen.

Wie will das Unternehmen weiterhin mit dem Krieg in der Ukraine umgehen? Wird Pokémon Go in Russland dauerhaft nicht mehr spielbar sein und wurden auch Werbemaßnahmen oder Firmenaktivitäten von Niantic dort eingestellt? Wir hoffen auf eine schnelle Lösung sowie ein Ende der Gewalt und des Leids in der Ukraine. Niantic setzt sich global für Frieden und Gemeinschaftssinn ein. Aktuell sind die Spiele von Niantic in Russland und Weißrussland nicht mehr zum Download verfügbar, und der Spielbetrieb wird ausgesetzt. Außerdem haben wir 275.000 Dollar an Hilfsorganisationen gespendet, um den Menschen vor Ort zu helfen. Über die Zukunft oder Dauer der Maßnahmen können wir gerade noch keine Aussage treffen. Wie alle internationalen Unternehmen beobachten auch wir die dynamische Lage sehr genau und werden uns dieser entsprechend anpassen.

Interview: Helena Birkner

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