Influencerin Cathy Hummels

"Ich lasse mir meine Meinungsfreiheit nicht nehmen"

Cathy Hummels (M.) auf der Inreach im Talk mit Bloggerin Vreni Frost (l.) und Juristin Christina Kiel-Otto
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Cathy Hummels (M.) auf der Inreach im Talk mit Bloggerin Vreni Frost (l.) und Juristin Christina Kiel-Otto
Wer sich mit den juristischen Dos and Don'ts im Influencer Marketing beschäftigt, kommt an Vreni Frost und Cathy Hummels nicht vorbei. Nicht zuletzt aufgrund der Aufsehen erregenden Prozesse der beiden Influencerinnen wird dem Thema Rechtssicherheit im Influencer Marketing viel Aufmerksamkeit gewidmet. Allein: Von Rechtssicherheit sind wir noch weit entfernt, wie der Talk der beiden bei der Inreach in Berlin zeigte.

In beiden Prozessen ging es um die Frage, ob Produkthinweise von Influencern grundsätzlich als Werbung zu kennzeichnen sind. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte die beiden wegen angeblicher Schleichwerbung abgemahnt. Während Frost zumindest teilweise vor Gericht erfolgreich war, wurde Hummels vom Landgericht München komplett vom Vorwurf der Schleichwerbung freigesprochen.



Zunächst habe sie die Abmahnungen überhaupt nicht ernst genommen und weggeworfen, berichtete Hummels auf der Inreach. Erst ihr Anwalt habe sie auf den Ernst der Lage hingewiesen. Das war auch der wichtigste Rat, den die Gattin von Profi-Fußballer Mats Hummels für Influencer in einer ähnlichen Situation parat hatte: „Investiert das Geld und nehmt euch einen Anwalt. Und arbeitet euch in die Materie ein.“

Auf der Inreach bekam die Frage, was in Social Media gekennzeichnet werden muss und wie, viel Platz eingeräumt. Handelt es sich um eine Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen, scheint die Sache klar: In diesem Fall sollten werbliche Beiträge immer auf den ersten Blick als solche erkennbar gekennzeichnet werden, sagt Christina Kiel-Otto, Syndikusrechtsanwältin und Mitglied der Geschäftsführung bei der Wettbewerbszentrale. Mit dem gut sichtbar platzierten Hashtag #Werbung dürfte man immer auf der sicheren Seite sein. Knifflig wird es, wenn hinter einem Post kein Unternehmen als Auftraggeber steht, sondern der Influencer etwas aus persönlichem Interesse zeigt oder trägt. In diesem Fall würde ein Gericht prüfen, ob eine geschäftliche, sprich: absatzfördernde Handlung vorliegt. Kiel-Otto erklärt, dass es dann etwa darauf ankommt, wer postet, wie der Beitrag gestaltet ist und welchen Inhalt der begleitende Text hat. Leider, so die Anwältin mit einer leisen Kritik an ihrer Zunft, sei es in diesem Fall oft so wie in dem bekannten Bonmot: „Zwei Juristen, drei Meinungen.“ Vieles sei immer noch Abwägungssache der Gerichte.


Manche Influencer helfen sich dadurch, dass sie zu Beginn eines jeden Post den Hashtag #Werbungweil einsetzen und entsprechend der verlinkten Profile oder genannten Produkte anpassen. Moderatorin Vreni Frost, die kürzlich bei den HORIZONT Digital Marketing Days ihren Abschied vom Influencer-Dasein verkündet hatte, drückte es so aus: „Anzeige sonst Anzeige“. Für Hummels ist dieses Vorgehen vieler ihrer Kollegen äußerst schade: „Weil die Leute Angst haben, etwas falsch zu machen, geht viel Kreativität verloren.“

Dabei ist eine Werbekennzeichnung selbst dann nicht zwingend notwendig, wenn eine absatzfördernde Handlung vorliegt. Kein Unternehmen, das ein neues Produkt auf Instagram vorstellt, müsste diesen Beitrag als Werbung kennzeichnen. Eine Kennzeichnung ist auch dann nicht erforderlich, wenn der kommerzielle Zweck klar ersichtlich wird. Im Falle von Cathy Hummels kam das Landgericht München zu der Entscheidung, dass ihr verifiziertes Instagram-Profil mit mehr als 500.000 Followern für den Nutzer klar als gewerblich erkennbar sei.
„Weil die Leute Angst haben, etwas falsch zu machen, geht viel Kreativität verloren.“
Cathy Hummels
Deswegen hat die 31-Jährige ihr Markierungs-Verhalten auf Instagram auch nicht geändert. „Wenn mir Dinge persönlich gefallen, will ich die auch auf Instagram zeigen dürfen. Da lasse ich mir meine Meinungsfreiheit nicht nehmen – und gehe zur Not in die letzte Instanz“, so Hummels.

Große Hoffnungen, die Rechtsunsicherheiten im Influencer Marketing zu beenden, setzt sie außerdem in den Gesetzgeber. Ein bereits angedeutetes „Influencer-Gesetz“ lässt allerdings bis lang auf sich warten, sodass es noch zu weiteren Einzelfallentscheidungen kommen dürfte. Mit dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gibt es zwar einen rechtlichen Rahmen. Paragraf 5 VI des Gesetzes besagt, dass ein Verstoß gegen das UWG vorliegt, wenn jemand „den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht“. Weil dies bei Influencern für praktisch jeden Produktverweis gelten kann – egal, ob bezahlt oder nicht – regen manche Juristen an, Paragraph 5 UWG dahingehend zu überarbeiten, dass zwischen bezahlter und nicht bezahlter Werbung unterschieden werden könne. Dies könnte ein Influencer-Gesetz überflüssig machen. ire

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