Special

Die große Nähe, die Influencer zur jungen Zielgruppe haben, macht sie fürs Marketing interessant.
Modella/Fotolia, Youtube; Montage HORIZONT
Influencer Marketing

"Wir müssen Standards etablieren"

Die große Nähe, die Influencer zur jungen Zielgruppe haben, macht sie fürs Marketing interessant.
Die Disziplin Influencer Marketing ist innerhalb kurzer Zeit extrem groß geworden - was zu vielen Fehlern und viel Wildwuchs geführt hat. Stefan Schumacher, Geschäftsführer von Territory Influence, sieht die Branche in der Pflicht, jetzt schnell dafür zu sorgen, zumindest ein paar Kriterien festzulegen und Standards zu etablieren: "Sodass alle über das gleiche reden."
von Bettina Sonnenschein Donnerstag, 26. Juli 2018
Alle Artikel dieses Specials
X

Sich Hilfe bei jemandem zu holen, der mehr davon versteht, ist oft eine gute Idee – und ein Mechanismus, den sich Werbung seit Jahrzehnten zu eigen macht. Doch klassische Produktversprechen von Unternehmen scheinen immer mehr ins Hintertreffen zu geraten. „Die Basis für gutes Marketing ist Vertrauen“, sagt Schumacher. „Und da hat Influencer Marketing – wenn es die Spielregeln beachtet – die besten Voraussetzungen.“



Gerade jüngere Konsumenten nämlich holen sich ihre Informationen nicht mehr so gern über TV, Print und Co, sondern lieber bei Personen, die ihnen sowohl altersmäßig als auch von den Interessen her näher sind: Instagrammern, Bloggern und Youtubern. „Die Sympathie spielt eine große Rolle“, sagt Schumacher. „Die Person, die hier auftritt, ist mir sympathisch, und sie hat einen Wissensvorsprung vor mir.“

Dass die junge Zielgruppe ihr Vertrauen damit in Wahrheit oft völlig Fremden schenkt, die sie nur durch deren Eigenpräsentation in den sozialen Medien kennt und deren Wissensvorsprung selten wirklich belegt ist, erscheint paradox. Doch die sozialen Kanäle schaffen ganz offensichtlich eine kommunikative Verbundenheit, die dies in den Hintergrund treten lässt. So bringt auch Sebastian Romanus, einer der zwei Geschäftsführer von Studio 71, das Thema Sympathie ins Gespräch: „Daten und Analysen sind das eine – am wichtigsten ist aber, dass der Faktor Mensch stimmt. Die Nahbarkeit und Authentiziät der Influencer sind entscheidend“, sagt er. „Die User haben die Möglichkeit, mit jemandem, der für sie ein Idol ist, auf freundschaftlicher Ebene in Kontakt zu treten. Das funktioniert dann gut, wenn man dem Influencer Freiräume lässt und kein vorgeschriebenes Skript in die Hand drückt.“
Den Vorwurf beziehungsweise die intensive Forderung nach mehr Professionalität der Influencer wollen Romanus und Johann Griebl, ebenfalls Geschäftsführer von Studio 71, nicht so einfach gelten lassen: „Dass man Aktivitäten auf Youtube und Instagram zu einem Beruf machen kann, ist inzwischen eine reale Perspektive für diese oft sehr jungen Menschen“, sagt Griebl. „Viele sind gerade erst dabei, ihren eigenen Platz im Leben zu finden und haben erstmals die Chance, sich professionell zu zeigen.“ Im Vergleich zu vor einigen Jahren sei das Bewusstsein für das, was sie tun, aber enorm angewachsen, bei den meisten längst vorhanden und nehme außerdem stetig zu.


Viel mehr am Herzen liegt Romanus und Griebl daher auch, dass Influencer Marketing insgesamt mehr Struktur erhält. Weil es innerhalb kurzer Zeit so starkes Interesse auf sich gezogen hat, wollten inzwischen auch immer mehr Marktteilnehmer ein Stück vom Kuchen abbekommen. Konsolidierung ist das Stichwort, das in solchen Fällen immer fällt. Die werde auch stattfinden, so Romanus. „Und zwar, ohne dass viel forciert werden muss: Je mehr Wettbewerber, desto schwerer ist ein Thema profitabel zu machen. Das wird sich von selbst regeln.“

„Am Ende reicht es nicht, irgendeinen Influencer ins Rennen zu schicken. Es kommt auf das Gesamtpaket an.“
Sebastian Romanus
Für beide steht fest, dass ihr Prinzip, auf individuelle Auswahl zu setzen, daher das richtige ist: „Am Ende reicht es nicht, irgendeinen Influencer ins Rennen zu schicken. Es kommt auf das Gesamtpaket an: Die Kampagne muss auf der richtigen Plattform die richtige Community erreichen. Am Ende geht es nicht immer um die größte Reichweite, sondern um eine stimmige Strategie.“

Ähnlich sieht es auch Territory-Chef Schumacher. „Das Thema ist so schnell gewachsen, dass dabei von Anfang an viel kaputtgemacht wurde“, sagt er. „Wer die Mechaniken aus der klassischen Medienwelt versucht, auf Influencer-Marketing umzusetzen, nur um auch dabei zu sein, kommt nicht weit.“ Das müsse zwangsläufig zu einer Aussage führen, wie sie Unilever-CMO Keith Weed kürzlich in Cannes getätigt habe, nämlich dass man künftig nicht mehr mit Influencern zusammenarbeiten werde, die Follower kaufen. „So etwas rührt daher, dass keine Standards etabliert sind. In der Folge kommt komplettes Misstrauen auf.“

Entsprechende Kriterien festzusetzen, sei aber möglich und das erklärte Ziel von Territory Influence, sagt Schumacher. „Wir müssen schon wenigstens einmal Ziele definieren, sodass alle über das Gleiche reden.“ In der Pflicht sieht er hier insbesondere die anbietenden Agenturen, sich selbst einzubringen. Qualität sicherzustellen sei dabei gar nicht so schwer: „Eine Kombination aus technischem und manuellem Check – und in 99 Prozent der Fälle ist Sicherheit garantiert.“ son

stats