Influencer Marketing

Was ist Werbung und was nicht? Kein Ende der Debatte in Sicht

Auf dem Event #Watchdog diskutierten Cornelia Holsten und Vreni Frost mit Richterin Monika Rhein und Stefan Doktorowski
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Auf dem Event #Watchdog diskutierten Cornelia Holsten und Vreni Frost mit Richterin Monika Rhein und Stefan Doktorowski
Im Influencer Marketing herrscht noch immer Unklarheit in Sachen Kennzeichnungspflicht. Das zeigte sich ein weiteres Mal auf der Veranstaltung #Watchdog der Landesmedienanstalten in Köln. Obwohl bei dem Event eigentlich alle Anwesenden auf den gleichen Nenner kamen, was als Werbung gekennzeichnet werden muss und was nicht - von den Landesmedienanstalten, der Wettbewerbszentrale über eine Richterin bis hin zu Influencern selbst - sprechen einige Gerichtsentscheidungen dagegen.
Es gibt mittlerweile diverse Leitfäden, die sich mit der richtigen Kennzeichnung von Influencer-Werbeposts und -Werbevideos beschäftigen. Erst kürzlich veröffentlichten die Landesmedienanstalten die Matrix, eine überarbeitete Version ihrer Kennzeichnungs-FAQs aus dem Jahr 2015. Ging es im ersten Leitfaden hauptsächlich um die Kennzeichnung von Youtube-Videos, wurde diesmal für verschiedene Medien und Content-Formate differenziert. Auch die Wettbewerbszentrale, die die Voraussetzungen für einen fairen Wettbewerb wahren wollen, haben einen Leitfaden zu diesem Thema herausgegeben.


Wie sich auf dem Event #Watchdog zeigte, ist die Auffassung der Leitfaden-Herausgeber stets dieselbe: Erhält ein Influencer eine wie auch immer geartete Gegenleistung für seine Postings oder Videos, ist dies Werbung und muss transparent gemacht werden. Wenn nicht - nicht. Eigentlich ganz einfach.

Doch dem widersprechen einige, noch nicht rechtskräftige Gerichtsurteile aus dem vergangenen Jahr. Die Juristen schlossen sich dem Leitfaden der Landesmedienanstalten nicht an, sondern setzen andere Maßstäbe an.


Das prominenteste Beispiel ist wohl der Fall Vreni Frost. Die Bloggerin von Neverever.me ging als eine der ersten mit ihren Abmahnungen an die Öffentlichkeit. Sie erhielt ein Schreiben vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), zu dessen Mitgliedern unter anderem die Verlage Bauer und Klambt gehören, und der in der Kennzeichnungsdebatte immer wieder wegen seiner Influencer-Abmahnungen auftaucht. In der Abmahnung gegen Frost wurden auch Postings abgemahnt, in denen sie selbst gekaufte Produkte vertaggte. Das sei Schleichwerbung, da das Trennungsgebot zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten nicht eingehalten worden sei. Laut der Bloggerin lag bei den abgemahnten Beiträgen keinerlei Kooperation vor – sie habe die Marken als redaktionelle Serviceleistung verlinkt und die Produkte selbst gekauft. Das Landgericht Berlin stimmte jedoch dem Verband zu.

Seither muss Frost alle Postings als Werbung kennzeichnen, in denen sie Freunde, Marken oder andere Accounts vertaggt. Auch, wenn sie keinerlei Gegenleistung dafür erhielt. Für das Landgericht ist auch dies offenbar eine geschäftliche Handlung. Es konnte sich nicht vorstellen, dass Frost die Postings aus reinem Interesse erstellt und negierte damit die eigentliche Besonderheit des Influencer Marketings: Den Mix aus kommerziellen und privaten Beiträgen auf einem Instagram-Account.

Das Urteil löste nicht nur in der Influencer-Szene Entsetzen aus. Auch die Landesmedienanstalten, allen voran die Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landemedienanstalten, Cornelia Holsten, distanzieren sich öffentlich von der Entscheidung. Obwohl sie selbst die korrekte Kennzeichnung im Influencer Marketing überwachen. Doch sie berufen sich auf andere Gesetze als der VSW: Die Landesmedienanstalten wenden das Telemediengesetz und den Rundfunkstaatsvertrag an - der Verband das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb.

„Wenn lediglich Marken auf einem Foto vertaggt werden, ohne dass sie im Text auftauchen oder werblich dargestellt werden, sehe ich das ebenfalls als redaktionelle Leistung und nicht als Werbung.“
Christina Kiel, Geschäftsführerin der Wettbewerbszentrale
Der VSW kam nicht zur Veranstaltung der Landesmedienanstalten. Dafür die Geschäftsführerin der Wettbewerbszentrale, Christina Kiel. Überraschenderweise äußerte sie ebenfalls Zweifel am Urteil und der Definition von Schleichwerbung - obwohl sie sich auf das gleiche Wettbewerbsgesetz wie der Verband bezieht. "Ich kenne die abgemahnten Beiträge von Vreni Frost nicht im Detail. Ob ein Post Werbung ist oder nicht, muss immer im Einzelfall überprüft werden", sagt sie. "Hier spielen mehrere Faktoren eine Rolle: Zum Beispiel die Präsentation der Produkte und der zugehörige Text. Aber wenn lediglich Marken auf einem Foto vertaggt werden, ohne dass sie im Text auftauchen oder werblich dargestellt werden, sehe ich das ebenfalls als redaktionelle Leistung und nicht als Werbung."

„Mir blutet das Herz, wie mitunter weltfremd vor Gericht über Influencer Marketing entschieden wird.“
Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt
Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten
Annette Koroll, © Annette Koroll
Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten
Zum Schluss des #Watchdog-Events wurde deutlich, dass alle Beteiligten große Hoffnung auf die Gerichtsurteile höherer Instanzen legen, um die Abmahnwelle zu beenden und entgültige Klarheit zu schaffen. "Ich empfehle allen Beteiligten, nicht in Panik auszubrechen und die nächste Instanz - das Kammergericht - abzuwarten", rät beispielsweise Cornelia Holsten. "Es kann nicht sein, dass der Werbebegriff verwässert, weil jeder Influencer alle seine Posts als Anzeige kennzeichnet." Die Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt betonte noch einmal, dass außer Frage stehe, dass Werbung transparent gemacht werden muss, da die junge Zielgruppe besonders schutzbedürftig sei. "Aber mir blutet das Herz, wie mitunter weltfremd über Influencer Marketing entschieden wird", zweifelt die Frau, die sich selbst als leidenschaftliche Juristin beschreibt, an den Gerichtsurteilen. Und fordert: "Das Influencer Marketing darf keine Spielwiese für Abmahnwellen sein".

Besonders gespannt wartet Holsten auf die Entscheidung des Kammergerichts Berlin über den Vreni-Frost-Fall. Die Bloggerin hat im Sommer Berufung eingelegt und wartet noch immer auf ihren Termin. Sie und die ganze Influencer-Welt scheinen sich allerdings noch eine ganze Weile gedulden zu müssen. "Mir wurde kürzlich mitgeteilt, dass ich nicht zeitnah mit einem Termin rechnen sollte", sagt Frost auf dem Event. Bis dahin bleibt wohl weiterhin alles Werbung, was sie auf Instagram postet. bre
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