Influencer Marketing

Legos Deutschlandchef beendet Held-der-Steine-Affäre mit einem "Mea Culpa"

von Santiago Campillo-Lundbeck

Mittwoch, 30. Januar 2019

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Lego-Deutschlandchef Frédéric Lehmann mit Marketingchefin Rebecca Snell auf der Spielwarenmesse

Auf der Nürnberger Spielewarenmesse kommt es heute zu einer ganz besonderen Begegnung: Youtuber Thomas Panke, besser bekannt als der „Held der Steine“, besucht den Messestand des dänischen Spielwarenriesen. Damit soll offiziell ein Schlusspunkt unter den Streit um die Verwechslungsgefahr der Markenlogos gesetzt werden. Deutschlandchef Frédéric Lehmann hatte am Tag zuvor auf der offiziellen Pressekonferenz des Unternehmens in einem "Mea Culpa" Fehler im Umgang mit Panke eingeräumt.

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Der dänische Konzern hatte eigentlich gute Nachrichten für das in Nürnberg versammelte Fachpublikum: Lego ist deutlich über dem Gesamtmarkt gewachsen und konnte seinen Marktanteil ausbauen. Von den zehn meistverkauften Spielutensilien 2018 stammen vier aus Legos Sortiment.

Doch Lehmann nahm sich die Zeit, vor den nüchternen Geschäftszahlen die Auseinandersetzung mit dem Frankfurter Youtuber zu kommentieren. Die Zeit für ein Mea Culpa sei gekommen: „Wir haben in diesem Fall nicht richtig kommuniziert. Wir hätten besser einmal den Telefonhörer in die Hand nehmen sollen, statt sofort Briefe zu schreiben. Mittlerweile ist das passiert.“

„Wir haben in diesem Fall nicht richtig kommuniziert. Wir hätten besser einmal den Telefonhörer in die Hand nehmen sollen, statt sofort Briefe zu schreiben. Mittlerweile ist das passiert.“

Frederic Lehmann

Das bedeutet nicht, dass Lehmann in der Sache zu einer anderen Meinung gekommen ist. Es sei wichtig, dass Lego seine Markenrechte schütze: „Lego ist eine weltweite Marke. Und die muss auch geschützt werden, wenn wir den Eindruck haben, dass sie verwässert wird.“ Gleichzeitig will aber Lego eben auch den Eindruck vermeiden, dass es kein Interesse an einem offenen Dialog mit den Fans hat: „Wir als Unternehmen schätzen offenes und ehrliches Feedback und das soll auch in Zukunft so bleiben.“

Von daher stellte für den Spielzeughersteller die Auseinandersetzung mit dem Youtuber die denkbar schlechteste Konstellation aus Sicht der Markenpositionierung dar. Andere Unternehmen dürften aufmerksam beobachtet haben, dass sich in dem Konflikt – dessen rechtliche Fragestellung letztlich von niemandem bestritten wurde – in der öffentlichen Wahrnehmung am Ende der Influencer durchgesetzt hat.

3 Learnings aus dem Lego-Shitstorm

Bei Lego sind derzeit die Krisen-Kommunikatoren gefragt. Grund ist ein Anwaltsschreiben, die Lego einem Influencer zugeschickt hat. Was sagt das über die Macht der Influencer aus? André Karkalis, Geschäftsführer von Karkalis Communications, hat sich Gedanken gemacht.

Dabei ist besonders entscheidend, dass es sich bei Panke nicht um einen allgemeinen Influencer handelt, sondern um einen Spezialisten zum Sortiment der Marke. Für Lego verkörpert er damit eine Figur, mit der sich auch andere Langzeitfans der Marke identifizieren und von der sie konkrete Produktempfehlungen erwarten. Lego muss also nicht nur den Imageverlust eindämmen, sondern auch Panke selbst wieder für die Marke einnehmen.

Das wird nicht ohne Folgen für die Kommunikationsabläufe bleiben. Nach der Spielwarenmesse will Lego seine Prozesse auf Fehlerquellen und Verbesserungsmöglichkeiten überprüfen. cam