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Vreni Frost ist erschüttert: Alle Posts, in denen sie Marken verlinkt, müssen als Werbung gekennzeichnet werden
Vreni Frost
Influencer Marketing

Das steckt hinter der Abmahnwelle des Verbands Sozialer Wettbewerb

Vreni Frost ist erschüttert: Alle Posts, in denen sie Marken verlinkt, müssen als Werbung gekennzeichnet werden
Eine Abmahnwelle von Schleichwerbungsvorwürfen durchflutet derzeit das Influencer Marketing. Jüngst machte Spielerfrau und Instagram-Berühmtheit Cathy Hummels Schlagzeilen, weil sie eine einstweilige Verfügung wegen vermeintlich verbotener Werbung erhielt. Sie kündigte an, für eine Rechtsprechung wenn nötig bis vor den Bundesgerichtshof zu ziehen. Auf Instagram melden sich immer mehr betroffene Influencer zu Wort. Hinter den Abmahnungen steckt der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW). Was ist seine Zielsetzung?
von Katharina Brecht Sonntag, 22. Juli 2018
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Laut der Website des VSW widmet sich der Verband der Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und der Wirtschaftskriminalität. Gegenüber HORIZONT will er sich mit Aussagen zu den Streitpunkten zurückhalten, da die Rechtslage noch ungeklärt ist. Zum Anliegen des VSW sagt Geschäftsführer Ferdinand Selonke: "Es geht dem Verband darum, auszuloten und zu klären, wann und wie Werbung im Internet zu kennzeichnen ist."

„Es geht dem Verband darum, auszuloten und zu klären, wann und wie Werbung im Internet zu kennzeichnen ist.“
Ferdinand Selonke, Geschäftsführer Verband Sozialer Wettbewerb
Dabei stütze sich der VSW auf das aus dem Presserecht stammende Trennungsgebot zwischen Werbung und redaktionellem Teil. Allein beim Landgericht Berlin hat der Verband im vergangenen Jahr 142 Verfahren angestrengt. Stand Mitte Juli 2018 laufen bereits 82 Verfahren inklusive sogenannter Schutzschriften, an denen der VSW beteiligt war. Das bestätigt eine Sprecherin des Gerichts. Und die Abmahnungen betreffen nicht nur Influencer: Auch Unternehmen werden vom VSW zur Verantwortung gezogen. Es betrifft auch junge Firmen. Der Start-up-Verlag Szuro brachte mit der Influencerin xLaeta ein Mobile-Magazin heraus, das mittlerweile eingestellt wurde. "Die Ausgaben haben jeweils 80.000 bis 100.000 junge Frauen erreicht, mit über fünf Millionen Page Impressions pro Ausgabe und einer Mobilenutzung von über 90 Prozent", berichtet Nico Imér, Geschäftsführer Szuro. Darin habe der Verband übliche, redaktionelle Produktinformationen abgemahnt, die auch in Lifestyle-Magazinen renommierter Verlage zur Tagesordnung gehören. "Insbesondere von uns redaktionell erwähnte Marken, aber auch unsere Werbepartner, die Influencerin, ihr Management und erst ganz am Ende wir selbst als alleinverantwortlicher Verlag, wurden vom VSW kostenpflichtig abgemahnt", sagt er. "Unser erfolgreiches Start-Up mussten wir nach 1,5 Jahren aufgeben, da laut VSW nahezu alle Inhalte abmahnrelevante Schleichwerbungen sind."
Imér und sein Team warten noch auf das Urteil der eigenen Schadenersatzklage, das im Oktober fallen soll. Bislang haben die Landes- und Kammergerichte meist zugunsten des VSW entschieden. In den Urteilen heißt es zum Beispiel, dass Personen mit mehr als 50.000 Followern ihre Posts als Werbung kennzeichnen müssen, selbst wenn sie das präsentierte Produkt von einem Unternehmen kostenlos und ohne Vorgaben erhalten haben. Außerdem entschied ein Gericht, dass Instagram-Posts eine geschäftliche Handlung darstellen, wenn ein Influencer die Marke eines Produkts verlinkt und Interessenten durch einen Klick darauf auf den Instagram-Account des Brands geleitet werden. Denn das erleichtere den Produktkauf, so die Begründung des Gerichts.

Eine Influencerin, die als eine der Ersten mit ihren Auseinandersetzungen mit dem VSW an die Öffentlichkeit ging, ist Vreni Frost vom Blog Neverever.me. Der Berlinerin flatterte Anfang des Jahres eine Abmahnung mit Gebühren in Höhe von 178,50 Euro inklusive einer Unterlassungserklärung in den Briefkasten. Der Vorwurf der Schleichwerbung bezog sich auch auf Postings, auf denen Frost nach eigenen Angaben selbst gekaufte Produkte trug und die Marken verlinkt hat. Laut der Bloggerin lag bei den abgemahnten Beiträgen keinerlei Kooperation vor – sie hat die Marken als redaktionelle Serviceleistung verlinkt.
„Es kann nicht sein, dass Blogger anders behandelt werden als Magazine und Journalisten“
Vreni Frost, Neverever.me
Frost reagierte damit auf vermehrte Follower-Nachfragen nach der Marke von Kleidungsstücken, die auf Instagram häufig gestellt werden. Doch vor Gericht musste sie eine Niederlage hinnehmen. Ihr wurde eine einstweilige Verfügung ausgestellt. Demnach spräche das Verlinken eines Instagram-Accounts gegen die Absicht, nur eventuelle Nachfragen von Followern nach der Herkunft der Sachen zu erfüllen. Hierfür wäre eine Verlinkung nicht erforderlich.

Für Frost ist die Situation unverständlich, denn sie hat es mit der Kennzeichnungspflicht nach eigenen Angaben seit jeher ernst genommen und Werbung stets gekennzeichnet. "In meinem Studium der Medienwissenschaften habe ich mich intensiv mit Medienrecht beschäftigt. Das Wettbewerbsrecht und das Telemediengesetz habe ich mir von Anfang an zu Herzen genommen und Werbung klar vom redaktionellen Inhalt getrennt."

Doch seit der einstweiligen Verfügung kennzeichnet sie jegliche Posts als Werbung – auch die, bei denen sie keinerlei Gegenleistung erhält. Seit Bekanntwerden der Entscheidung des Landesgerichts Berlin tun es ihr nahezu alle Social-Media-Berühmtheiten gleich. "Jetzt kennzeichnen alle alles. Das kann nicht sein – Transparenz ist aktuell überhaupt nicht gegeben", kritisiert Frost.

Die Anwaltskosten der Bloggerin belaufen sich mittlerweile auf mehr als 7000 Euro. Doch Frost will genau wie Hummels weiterkämpfen und hat Berufung eingelegt. "Wenn wir bis zum Bundesgerichtshof gehen, könnten Prozesskosten von bis zu 30000 Euro auf mich zukommen. Doch ich würde so weit gehen", kündigt sie an. Sie hofft, auf diese Weise eine klare Regelung in der Kennzeichnungspflicht zu erreichen. "Meiner Ansicht nach muss das Thema Werbekennzeichnung öffentlich diskutiert werden. Es kann nicht sein, dass Blogger anders behandelt werden als Magazine und Journalisten." Zustimmung bekommt Frost von vielen Seiten – nicht nur von Kollegen, sondern auch von Kooperationspartnern und selbst Journalisten.

In ihrer prekären Lage hat die Bloggerin auch den Austausch mit einigen Mitgliedern des VSW gesucht. Dazu gehören unter anderem elf Verlage, darunter zwei große Lifestyle-Häuser: Bauer und Klambt bestätigen ihre Mitgliedschaft gegenüber HORIZONT. Klambt verweist bei weiteren Nachfragen auf den Verband – Bauer gibt zumindest an, nicht aktiv engagiert zu sein. Detailliertere Angaben sind jedoch auch hier nicht zu erhalten. Dennoch gibt ein Sprecher der Bauer Media Group zu Protokoll, dass der Verlag ebenfalls auf eine klar geregelte Kennzeichnungspflicht warte und die rechtliche Klärung interessiert beobachte. Bloggerin Frost kontaktierte die Verlage mit der Bitte um ein Statement und verwies darauf, dass in den Instagram-Accounts der verlagseigenen Magazine ebenfalls regelmäßig Marken verlinkt würden, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet würden. Bauer reagierte auf die Mail der Influencerin: "Wir stehen mit Vreni Frost in Dialog, die uns konstruktiv kontaktiert hat", so der Sprecher. "Ihre Situation ist zum Teil verständlich, muss aber rechtlich geklärt werden." Derweil zieht das Thema immer größere Kreise– sogar bis in die Politik: Dorothee Bär, Staatsministerin für Digitalisierung im Bundestag, hat auf Instagram einen Roundtable dazu angekündigt.
Die Mail, die Frost an die Verlage gesandt hat, teilte sie in ihren Instagram-Stories
© Vreni Frost via Instagram
Die Mail, die Frost an die Verlage gesandt hat, teilte sie in ihren Instagram-Stories
Auch die Landesmedienanstalten beschäftigen sich mit der Debatte. Sie sind ebenfalls Influencern auf der Spur, die falsch kennzeichnen – doch Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt, distanziert ihre Herangehensweise klar von der des VSW: "Der Verband Sozialer Wettbewerb wendet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb an – er ist aber keine Aufsichtsbehörde wie wir. Wir berufen uns auf das Medienrecht."
„Ich würde gerne einem Gericht das Internet erklären.“
Cornelia Holsten, Direktorin Bremische Landesmedienanstalt
Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten
Annette Koroll, © Annette Koroll
Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten
Sie stimmt Frosts Kritik zu, dass die Kennzeichnung jeglicher Posts nicht die Lösung sein kann. "Wenn auf Instagram durchweg alles als Werbung gekennzeichnet wird, wäre die Rechtslage doch vollkommen anders als im Rundfunk oder Print", merkt sie an. "In der Gala ist auch nicht jedes Markenprodukt eines Prominenten auf dem roten Teppich als Werbung markiert." Holsten rät Influencern, nach den ersten Gerichtsentscheidungen nicht in Panik auszubrechen. "Bislang gibt es meines Wissens nach keine Entscheidungen der oberen Instanzen, die rechtskräftig sind. Viele haben erst die erste Instanz durchlaufen. Influencer Marketing ist noch nicht tot", so Holsten.

Sie wünscht sich, bei den Gerichtsentscheidungen etwas Nachhilfe zu leisten. "Ich würde gerne einem Gericht das Internet erklären. Das meine ich überhaupt nicht vorwurfsvoll." Doch viele Richter dürften Instagram und Co beim Prozess zum ersten Mal sehen, weil es in dem Job nicht zum Standardrepertoire gehört. bre




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