Influencer Marketing

Das große Verführungspotenzial der Social-Media-Stars

   Artikel anhören
Wer influenct, hat viel Verantwortung
© HORIZONT
Wer influenct, hat viel Verantwortung
Dass Influencer auf junge Menschen eine ähnlich große Wirkung haben wie Sportler oder Schauspieler, ist inzwischen bekannt. Wavemaker hat nun untersucht, wie groß ihr Einfluss wirklich ist - mit teilweise Besorgnis erregenden Ergebnissen.
Für die Studie "Influencer 3.0" hat die Forschungsunit MScience, die wie Wavemaker zur Group M gehört, zwischen dem 23. und 29. August 2018 66 Follower zwischen 11 und 23 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen und unterschiedlichen Influencern folgen. Die qualitative Befragung einer kleinen Gruppe in einer moderierten Online-Community sollte noch tiefere Erkenntnisse liefern, so die Hoffnung der Studienautoren.


Die Studie zeigt: Für ihre Fans gelten Influencer nicht selten als die Verkörperung der leibhaftigen Verführung. Sie können bei ihren Followern nicht nur positive Gefühle wie Inspiration und Motivation anfachen und zur Selbstreflexion und Selbstwertsteigerung ermutigen. Das Ganze funktioniert leider auch umgekehrt: Genauso können sie Neid, Gruppenzwang, Selbstzweifel und die Angst, etwas zu verpassen, auslösen. Ausschweifungen dieser Einflussnahme können sich als Übersteigerung der Alltagsflucht bzw. Verlust der Alltagsanbindung bis hin zum Realitätsverlust steigern, so die Studienautoren.
Besonders die 11- bis 15-Jährigen geben sich den favorisierten Influencern bedingungslos hin. Diese Altersgruppe sei auf der Suche nach Idealen, wobei Influencer schnell zum Identifikationsobjekt werden - besonders solche aus den Bereichen Beauty und Lifestyle. Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren hingegen suchen in erster Linie Orientierung und lassen sich eher selektiv verführen. Für sie sind Influencer Inspirations- und Motivationsgeber, insbesondere für Themenwelten wie Sport und Ernährung.
„Viele Influencer unterschätzen noch immer, was für eine Position sie wirklich haben.“
Hanno Stecken
Junge Erwachsene zwischen 20 und 23 Jahren wollen sich auf Augenhöhe zu Themen wie Lebenshilfe, Selbst- und Körperliebe austauschen und suchen bei Influencern nach Bestätigung und Anerkennung. Gleichzeitig hegen sie eine kritische Faszination für Social-Media-Stars.

"Heranwachsende erleben heute einen zusätzlichen Druck durch Social Media, der alle anderen Druckebenen im Erwachsenwerden wie z. B. den persönlichen oder gesellschaftlichen Druck, geliebt und akzeptiert zu werden, durch Veröffentlichung und Vervielfältigung weiter verstärkt", sagt Wavemaker-COO Hanno Stecken. "Das Beeinflussungspotenzial der Influencer ist damit gerade bei den jüngeren Nutzern immens. Doch: Große Macht bedeutet auch große Verantwortung! Viele Influencer unterschätzen noch immer, was für eine Position sie wirklich haben. Auch hier muss Influencer Marketing erwachsen werden, um als Media-Kanal weiter an Relevanz zu gewinnen." ire


Noch tiefer ins Thema einsteigen?
Mehr zu der Studie lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT. Zum E-Paper geht es hier
stats