Wie Kaufland und Knossi Twitch zur Werbeplattform für Glühwein machen

Mehr als 661.000 Zuschauer verfolgten das Event live mit. Die Aktion ist kein Markenauftritt des Lebensmittelhändlers, sondern dient als Plattform zur Produkt-Promotion. Christoph Schneider, Geschäftsführer Marketing Deutschland bei Kaufland: „Mit dem Stream der besonderen Art haben wir nicht nur die Vorfreude auf Weihnachten vergrößert, sondern zugleich Aufmerksamkeit für den eigentlichen Star der Party geschaffen: dem Alge Glühwein.“ Zur Weihnachtszeit ist die Spirituosen-Kreation des Influencers wieder exklusiv in allen Kaufland-Filialen zu haben.

Schneider ist mit der erzielten Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zufrieden: „Unser Advents-Stream gehört mit mehr als 661.000 Aufrufen zu den November-Highlights auf Twitch. Zusätzlich haben wir mit Knossi auch in diesem Jahr einen Song produziert, der dank Ohrwurm-Charakter das Potenzial zum Weihnachtssong 2022 hat. Da das Video im Rahmen des Live-Streams gedreht wurden, verlängern wir die Aufmerksamkeit für das Event.“

Das Event zeigt damit gleichzeitig das Potenzial und die Grenzen des digitalen Formats auf. Einerseits schafft der Livestream ein besonders hohes Engagement in der adressierten Gen Z und kann sich mit seiner Reichweite durchaus mit einem Werbeumfeld im Sparten-TV vergleichen. Andererseits braucht das Live Event immer noch die digitale Verlängerung über später abrufbare Formate, um für die nötige Reichweite zu sorgen, die ein Mainstream-Produkt wie Glühwein in der Werbung benötigt.

Für Kaufland ist Twitch mittlerweile als Kanal zur Ansprache der Gen Z gesetzt. Allerdings ist es noch kein Kanal, für den sich Standard-Formate in der Werbung etabliert haben. Schneider: „Wichtig ist für uns die Passgenauigkeit zur Kampagne. Knossi genießt auf Twitch eine hohe Bekanntheit. Seit Anfang 2021 arbeiten wir regelmäßig mit ihm zusammen und begleiten insbesondere seine Produktlaunches.“ cam