IAS-Studie

Welche Werbung mit Corona-Bezug Konsumenten dulden – und welche nicht

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Bei Werbung im Kontext von Corona sollten Marken Fingerspitzengefühl beweisen
© imago images / Manfred Segerer
Bei Werbung im Kontext von Corona sollten Marken Fingerspitzengefühl beweisen
Für Marken kann es dieser Tage zum Drahtseilakt werden, sich angesichts des alles beherrschenden Themas Corona werblich zu inszenieren. Werbetreibende, die die Krise jedoch inhaltlich ignorieren, verschenken großes Potenzial in der Kundenansprache, so eine Studie von Integral Ad Science (IAS). Entscheidend sind Kontext und Ausrichtung der jeweiligen Kampagne. 
Das Wort "Coronavirus" gehört in diesen Tagen zu den am meisten blockierten Keywords unter Werbungtreibenden, so ein Ergebnis von Integral Ad Science (IAS). Marken wollen vermeiden, mit den negativen Gefühlen vieler Konsumenten in Bezug auf die aktuelle Krise in Verbindung gebracht zu werden. Diese Entwicklung nahm die IAS zum Anlass für ihre aktuelle "Coronavirus Ad Adjacency"-Studie, bei der die Wirkung von Werbung im Corona-Umfeld auf Verbraucher untersucht wurde.


Ein wichtiger Gradmesser bei der Wahrnehmung der Konsumenten sei die Konnotation der Covid-19-Inhalte: Ist der Corona-Content eher positiv, ist Markenwerbung in diesem Umfeld für 38 Prozent der befragten Konsumenten in Ordnung. 29 Prozent sind der Meinung, dass es für Marken okay ist, neben negativem Corona-Content zu werben. Nur nahezu ein Drittel der Deutschen (32 Prozent) empfindet es als grundsätzlich unpassend, wenn Marken ihre Werbung im Umfeld von Coronavirus-Inhalten platzieren. Jedoch sind nicht alle deutschen Konsumenten hier so strikt: 29 Prozent machen es in erster Linie von der Marke abhängig, ob eine Werbung ins Corona-Umfeld passt oder nicht.

"73 Prozent der Deutschen sind laut unserer Studie täglich auf der Suche nach den neuesten Covid-19-News und -Inhalten. Wer da sämtliche Corona-Umfelder wegblockt, bekommt sehr schnell ein echtes Reichweitenproblem", sagt Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. Dies sei den Umfrageergebnissen zufolge jedoch gar nicht nötig. "Die aktuelle Herausforderung der Brand Suitability, das heißt der Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext, lässt sich auch in Corona-Zeiten am effizientesten über den Kontext angehen." Der Schlüssel seien laut Hülse zum Beispiel semantische Lösungen wie Contextual Targeting, die Marken in die Lage versetzen würden, vor einer Platzierung automatisch die Situation und das Sentiment der Corona-Umfelder zu scannen. "So können positiv konnotierte, passende Corona-Umfelder gezielt für die erfolgreiche Markenwerbung genutzt werden." Was den Content selbst angehe, sei vor allem die Überschrift für die Werbewahrnehmung der deutschen Konsumenten entscheidend: Eine positive Headline wirkt sich laut Studie für 26 Prozent positiv auf die beworbene Marke aus, eine negative Überschrift zahlt bei 36 Prozent eher negativ auf das Markenimage ein. Insgesamt bevorzugen die deutschen Konsumenten informative Werbung, die ihnen in der Corona-Krise einen echten Mehrwert bietet. Mehr als ein Viertel (27 Prozent) haben bei Marken ein gutes Gefühl, wenn diese in ihren Anzeigen vermitteln, wie sie selbst oder ihre Produkte in der Krise weiterhelfen.


Generell attestieren die deutschen Konsumenten einigen Branchen in der Corona-Krise ein deutlich höheres Brand-Suitability-Risiko als anderen. Insbesondere Reise- (50 Prozent) sowie Lebensmittel- und Getränkemarken (32 Prozent) stehen ganz oben auf der Liste, die Verbraucher am wenigsten neben den Coronavirus-Inhalten sehen wollen. Marken aus den Bereichen Gesundheit und Pharma (47 Prozent) sowie Regierungsorganisationen (28 Prozent) können hingegen aus Sicht der Konsumenten problemlos im Covid-19-Umfeld werben, ohne die Wirkung zu mindern oder im schlimmsten Fall sogar der Marke selbst Schaden zuzufügen.

Die komplette "Coronavirus Ad Adjacency"-Studie findet sich hier zum Download.
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