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Wann bleibt Werbung besonders gut im Kopf? Diese Frage treibt die Branche um
Ipsos
IAS-Studie

So wichtig ist der Kontext für die Werbeerinnerung

Wann bleibt Werbung besonders gut im Kopf? Diese Frage treibt die Branche um
Seit Brand Safety und das nahende Cookie-Aus die Werbebranche verstärkt umtreiben, kommt dem Umfeld als Wirkungsfaktor wieder größere Bedeutung zu. Eine neue Studie von Integral Ad Science zeigt nun, welche Bedeutung der jeweilige Kontext einer digitalen Werbung für die Werbeerinnerung wirklich haben kann.
von Ingo Rentz Mittwoch, 08. September 2021
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Demnach führen Anzeigen, die im Umfeld passender Inhalte platziert werden, zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung. Und das ist nicht alles: Wird zum Beispiel eine Autoanzeige in der Nähe von Autoinhalten geschaltet, sorgt dies für eine um 23 Prozent höhere Aktivierung in dem Teil des Gehirns, der für die Erinnerung an praktische Details zuständig ist. Dazu gehören auch Schlüsselbotschaften, Handlungsaufforderungen und Markenelemente.
Über die Studie
Für "The Context Effect" wurden 60 Konsument_innen aus den USA während einer 30-minütigen Mobile Experience beobachtet. Hierzu wurde die Steady State Topography (SST) von Neuro-Insight zur Verfolgung und Aufzeichnung der Gehirnaktivität in Echtzeit eingesetzt. Die Proband_innen wurden zudem gebeten, Anzeigen dem Kontext zuzuordnen, in dem sie erschienen. IAS hat die Studie gemeinsam mit Neuro-Insight, einem Unternehmen für Neuromarketing und Neuroanalytik, durchgeführt.


Die Erkenntnisse der Studie können auch für Performance Marketer relevant sein. Denn laut IAS steigt die Detailerinnerung bei einer informativen Werbung um 36 Prozent, wenn sie mit der Kernbotschaft des umgebenden Artikels übereinstimmt. Dies könne insbesondere für Kampagnen relevant sein, die mit einem Call to Action eine direkte Interaktion bei den Betrachtern auslösen sollen, so die Studienautoren.

Voraussetzung dafür ist, dass die Nutzerinnen und Nutzer Werbung als natürlichen Teil ihrer Online-Erfahrung sehen. Und das tun sie laut IAS. So betrachteten 63 Prozent der Probanden betrachtete Werbung als Teil ihrer Online-Lektüre und nicht als störend oder ablenkend. Nur 36 Prozent scrollen demnach an einer Anzeige vorbei, ohne sie zu lesen.
Guido Modenbach
© SevenOne Media
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"Diese bahnbrechende Studie, die sich auf die neuesten neurowissenschaftlichen und neurometrischen Erkenntnisse stützt, zeigt deutlich, wie groß der Einfluss des Kontexts einer Webseite auf die Werbeerinnerung und das Engagement der Zielgruppe sein kann", so Tony Marlow, CMO von IAS. ire
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