Hyundai-Marketingchef Hofmann

"Es fehlt einfach an Emotionalität und einem erkennbaren Marken-Image"

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Andreas-Christoph Hofmann ist seit November 2017 als Vice President Marketing und Produkt bei Hyundai Motor Europe für die Marke Hyundai verantwortlich
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Andreas-Christoph Hofmann ist seit November 2017 als Vice President Marketing und Produkt bei Hyundai Motor Europe für die Marke Hyundai verantwortlich
Mitte September startet in Deutschland eine breit angelegte Kampagne für das Hyundai-Flaggschiff-Modell Tucson. Es ist eine der ersten Arbeiten des neuen Berliner Kreativteams der Inhouse-Agentur Innocean rund um Gabriel Mattar und Riccardo Wolff. Erklärtes Ziel der Kampagne: Die Marke emotionaler als bisher zu inszenieren. Die Kampagne für den Crossover-SUV markiert den Beginn einer neuen Marken-Strategie für Europa. 

Welchen Kurs der koreanische Hersteller künftig einschlagen will, verrät der europäische Marketingchef Andreas-Christoph Hofmann, der seit November vorigen Jahres an Bord ist und in den vergangenen Monaten bereits einige Veränderungen ins Rollen gebracht hat. Interessanterweise spielt die Agentur Jung von Matt, die in direkter Zusammenarbeit mit dem koreanischen Headquarter für die Marke tätig ist und zuletzt angekündigt hat, ihre Geschäft mit dem Autobauer ausbauen zu wollen, in Hofmanns strategischen Überlegungen für Europa offenbar keine Rolle.

"Ich bin überhaupt kein Freund von dieser ewigen Pitcherei."

Die Marke Hyundai gilt als langweilig und profillos. Ihrem Vorgänger ist es nicht gelungen, das nachhaltig zu ändern. Wie wollen Sie das schaffen? Sie haben das Stichwort gerade genannt: Nachhaltigkeit. Wir haben zunächst eine Marken-Strategie für Europa aufgebaut, die es vorher gar nicht gab. Jetzt heißt es, dranbleiben und nicht ständig den Kurs wechseln. Das ist gar nicht so leicht vor dem Hintergrund der koreanischen Kultur. Dort beherrschen Hyundai und Kia rund 70 Prozent des heimischen Marktes und die Bestrebungen gehen dahin, dass jede Modell-Generation anders aussieht, um sich von der vorherigen abzugrenzen. Ich plädierte hingegen mit meinen Designkollegen dafür, nachhaltige Design-Ikonen mit Wiedererkennungswert zu schaffen wie den kaskadenförmigen Kühlergrill.


Design ist das eine, Werbung das andere. Wie wollen Sie hier höhere Awareness schaffen? Wie gesagt: Es gibt eine Strategie für Europa, die wir mit jedem neuen Launch penetrieren müssen. Unabhängig davon möchte ich weg von dem Motto „Launch & Forget“. Das ist einfach nicht mehr zeitgemäß. Natürlich nutzen wir weiterhin unsere Fahrzeuge, um Botschaften zu generieren. Darüber hinaus brauchen wir aber ein kommunikatives Grundrauschen. Gerade in einem weniger von Markteinführungen getriebenen Jahr, das uns 2019 bevorsteht, gilt es, über das ganze Jahr hinweg werblich präsent zu sein, um die Konsumenten auf uns aufmerksam zu machen und auch ins Autohaus zu bringen.

„Ich war bei mindestens 200 Pitches mit dabei und in den seltensten Fällen sind diese wirklich toll ausgegangen.“
Andreas-Christoph Hofmann
Dafür benötigt man aber auch entsprechende finanzielle Mittel. Steht Ihnen ein höheres Marketingbudget zur Verfügung als zuletzt? Nein. Bis dato ist das Marketingbudget immer stark von den Launches abhängig. Das möchte ich ändern. Wir reden hier aber sicherlich nicht von einer Größenordnung, wie ich sie aus den Unternehmen kenne, in denen ich früher gearbeitet habe. Es geht nicht um Masse, sondern um den cleveren Einsatz der Mittel. Aus unserem Budget lässt sich schon was machen, wir müssen es nur intelligenter einsetzen als bisher. Daran arbeiten wir.


Zusammengefasst: Sie kommen von BMW, arbeiten jetzt für eine Marke, die weit weniger sexy ist und müssen mit niedrigerem Budget auskommen. Was hat Sie an diesem Job gereizt? Zum einen bin ich sehr stark von der koreanischen Kultur überzeugt. Zum anderen hat Hyundai die richtige Produktsubstanz und setzt in puncto Design Zeichen. Es fehlt einfach an Emotionalität und einem erkennbaren Marken-Image. Wir haben es hier mit einer 50 Jahre alten Marke zu tun, die sich bisher relativ stark auf Produkte fokussiert und das Thema Marke vernachlässigt hat. Für jemanden wie mich, der Markenarbeit liebt, ist das eine echte Herausforderung. Mein Job ist es, die Marke bekannt und sexy zu machen. Das ist eine spannende Aufgabe, die man nicht alle Tage findet. Und es macht einfach Spaß!

Wie wichtig ist in diesem Kontext die Zusammenarbeit mit Innocean? Sehr wichtig, denn Innocean ist eine hundertprozentige Tochter des Konzerns. Aber: Ich gehe auch kritisch mit dem Team um. Wie jede andere Agentur sagt auch Innocean, 360 Grad anbieten zu können. Das können sie auch, aber nicht in jedem Segment. Deshalb gehen wir auch auf andere Partner zu. Das passiert in Abstimmung mit Innocean. Nur so kann sich die Agentur weiterentwickeln und die Agentur uns.

Normalerweise gehört es zu den ersten Amtshandlungen eines neuen Marketingchefs, einen Pitch zu veranstalten. Das ist in Ihrem Fall schwierig wegen der engen Verbindung zu Innocean. Verteilen Sie stattdessen Wildcards, um frische Impulse zu bekommen? Ich bin überhaupt kein Freund von dieser ewigen Pitcherei. Das macht Agenturen kaputt, ist super anstrengend und am Ende des Tages trifft womöglich die Einkaufsabteilung die Entscheidung. Das habe ich alles schon erlebt. Ich war bei mindestens 200 Pitches mit dabei und in den seltensten Fällen sind diese wirklich toll ausgegangen. Deshalb möchte ich das vermeiden. Aber ja, es gibt Wildcards. Beim Thema Marke habe ich mir beispielsweise den „Ramp“-Macher Michael Köckritz ins Boot geholt, weil er ein echter Markenversteher ist.

Was genau ist seine Aufgabe? Er wird unter anderem ein Markenbuch machen, das bis Ende des Jahres fertig sein soll. Mit dieser Kooperation kann auch Innocean sich weiterentwickeln. Ähnlich werde ich es auch in anderen Bereichen handhaben – beispielsweise, wenn es um Event-Kommunikation geht. Innocean habe ich natürlich weiterhin als strategischen Partner für die Markenarbeit an der Seite. Da wäre ich auch dumm, wenn ich deren Kompetenz – gerade auch im Schulterschluss mit den neuen Leuten im Berliner Kreativhub – nicht nutzen würde.

Sie sagten, Ihr Job sei es, die Marke sexy und damit emotionaler zu machen. Gilt das nicht bereits für die Konzernschwester Kia? Wie wollen Sie sich künftig voneinander abgrenzen? Daran arbeiten wir mit den Kia-Kollegen. In der Vergangenheit wurden beide Marken einfach so laufengelassen. Hier wollen wir künftig nichts mehr dem Zufall überlassen, sondern dafür sorgen, dass es eine geringstmögliche Überlappung in Sachen Fahrzeugausrichtung und Markenidentität gibt. Der Interessent muss den Unterschied spüren!

Ein probates Mittel zur Differenzierung ist eine sehr spitze Kommunikation. Sind Sie mit der Tucson-Kampagne schon da angekommen, wo Sie hinwollen? Es ist erst der Anfang. Das muss man ganz klar sagen. Ich würde den Schieberegler gerne noch stärker in Richtung ungesehene Ideen richten, die „at the edge“ sind. 
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