So macht Heimat verschwitzte Heimwerkerwäsche zum Sammlerobjekt

Dass Frühling ganz wesentlich ein Geruchserlebnis ist, gehört in Deutschland über das geflügelte Wort "es liegt Frühling in der Luft" zum Allgemeinwissen. In der neuen Frühjahrskampagne "So riecht das Frühjahr" kommt Hornbachs Kreativagentur Heimat allerdings auf eine ganz besonders kuriose Antwort, wie der Geruch des Frühlings denn konkret zu definieren ist. Denn in dem TV-Spot sammelt ein strenges Experten-Team die verschwitzte Wäsche der im Garten rackernden Heimwerker ein, um sie dann vakuumverpackt nach Japan zu verschicken, wo sie in Verkaufsautomaten auf ihre Fans wartet.


Dabei zeigt Heimat aber auch, dass die Agentur das Wechselspiel zwischen kreativer Botschaft und breit angelegter Produktkommunikation beherrscht. Denn in der im April startenden Plakatkampagne (fotografiert von Kai-Uwe Gundlach) verlängert die Agentur zwar das Kampagnenmotto mit ähnlich skurrilen und damit aufmerksamkeitsstarken Motiven, bezieht die Aussage aber wieder eindeutig auf die Blumen im Garten.

Denn die Plakatkampagne soll ähnlich wie der TV-Spot Aufmerksamkeit für die Marke Hornbach im Kontext eines saisonalen Kaufanlasses schaffen. Aber da Plakat als regionales Medium tendenziell näher an der unmittelbaren Kaufentscheidung ist, war es sinnvoll, hier die Gartenwelt und den Spaß am Garten stärker zu visualisieren.


Regie führte beim neuen Spot der Australier Sam Hibbard. Die Produktion lag in Händen von Anorak, Berlin. Die Musik kommt von Blut Audio. Die Mediaplanung verantwortete Mediaplus in München. cam