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Maike Abel auf dem HORIZONT-Werbewirkungsgipfel 2018
Getty Images / Thomas Lohnes
HORIZONT Werbewirkungsgipfel

Die gnadenlose Abrechnung von Nestlé-Mediachefin Maike Abel

Maike Abel auf dem HORIZONT-Werbewirkungsgipfel 2018
Die Form war höflich, aber die Kritik hätte kaum deutlicher sein können: In ihrer Keynote zum Werbewirkungsgipfel las Nestlés Mediachefin den deutschen Werbevermarktern konsequent die Leviten. Sie begnügten sich mit reinen Reichweitennachweisen, statt Zahlen zum Marketing ROI zu liefern, und seien viel zu langsam beim Aufgreifen neuer Kommunikationstrends. Als positives Gegenbeispiel griff Abel auf die größten Feindbilder der deutschen Medienbranche zurück: Google und Facebook.
von Santiago Campillo-Lundbeck Mittwoch, 22. August 2018
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Gleich zum Auftakt ihrer Keynote illustrierte die Nestlé-Mediachefin die bestehenden Wahrnehmungslücken in der Werbebewirkung mit einer Rechenaufgabe: "2017 wurden 35 Milliarden Euro in Werbemedien investiert. Wie hoch wohl ist der Anteil dieser Investitionen, der auf seinen Marketing-ROI bewertet wurde?" Abels alarmierende Antwort: "Wir wissen es nicht."

Branchenevent: Werbewirkungsgipfel - Bilder vom ersten Tag


Dabei gesteht sie der deutschen Vermarkterlandschaft und ihren Gremien durchaus zu, bei der Nutzungsmessung der bestehenden Medienkanäle eine zufriedenstellende Leistung zu bieten. Aber schon bei der kanalübergreifenden Messung der Kommunikationsleistung und der Attribuierung von Werbewirkung in einer crossmedialen Kampagne gebe es enorme Wissenslücken. Und auch die Ausdifferenzierung von kurzfristigen und langfristigen Werbeeffekten steht auf ihrer To-Do-Liste: "Wenn es um diese zeitliche Dimension geht, wird es ganz dünn."
„In Berlin, Shanghai und im Silicon Valley werden in 100 Tagen ganze Geschäftsmodelle hochgezogen und wir brauchen zwei Jahre, um uns auf einen Viewability-Standard zu einigen. Das ist ein Unding.“
Maike Abel
Für die Nestlé-Managerin ist die Zeit gekommen, über die bestehenden Standards hinauszudenken: "Ich muss heute auch beantworten können, was mein Unternehmen finanziell davon hat, wenn die Awareness um 3 Prozent steigt."
Dass die deutschen Vermarkter hier noch unbefriedigende Antworten liefern, hat für sie auch viel mit den Eigeninteressen der unterschiedlichen Parteien zu tun, die schnelle Kompromisse im Interesse der ganzen Branche unmöglich machten: "In Berlin, Shanghai und im Silicon Valley werden in 100 Tagen ganze Geschäftsmodelle hochgezogen und wir brauchen zwei Jahre, um uns auf einen Viewability-Standard zu einigen. Das ist ein Unding."


Als Inspiration zur eigenen Verbesserung empfahl Abel den versammelten Branchenvertretern einen Blick über den Atlantik: "Google und Co versuchen wirklich Antworten auf die Frage nach dem Wirkungsbeitrag einer Werbeinvestition zu finden. Die Geisteshaltung fehlt manchmal hier im Markt." cam

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