Mit Influencern geht viel - aber ohne geht's auch

Entscheidend für die Zusammenarbeit sei vor allem das Brandmatch des Influencers mit den drei wesentlichen Kernfaktoren der Marke: Umweltschutz, Menschenrecht und Tierschutz. Zudem sei ein persönlicher Besuch in einem der Shops samt einer umfassenden Auseinandersetzung mit den Produkten zwingend notwendig, zu dem das Unternehmen die Influencer einlädt. Ob und wie Blogger, Youtuber & Co letzten Endes für Lush werben, steht ihnen offen: „Bisher mussten wir niemanden dazu überreden – das wurde immer aus Überzeugung gemacht“, sagt Kruse. Der für tierleidfreie Badebomben und Duschjellys bekannte Hersteller versendet an Influencer zudem nur das, was sie wirklich haben möchten, anstatt sie wahllos mit einer Flut von Produktsamples zu überhäufen. Ganz ohne PR geht es dann allerdings doch nicht: Das wird von den mittlerweile 104 Lush-Filialen in Europa übernommen, die sich in Premium-Lagen befinden – samt umfassend informiertem Personal.

2. Asphaltgold

Der auf Sneaker und lifestylige Sportschuhe spezialisierte Händler Asphaltgold aus Darmstadt ist schon seit 2009 auf Facebook unterwegs. Mit einfachsten Methoden versuchte Inhaber und Geschäftsführer Daniel Benz damals Content gezielt auszuspielen, zumindest nach weiblichen und männlichen Nutzern. Heute beschäftigt er allein 8 Mitarbeiter, die nur dafür zuständig sind, die Schuhe in Szene zu setzen, und dazu ein ganzes Team, das sich darum kümmert, die Bilder dann auf den richtigen Kanälen auszuspielen. Im Mittelpunkt seiner Strategie steht das Produkt, die Sneaker müssen für sich wirken. Und auf Facebook kommt Benz damit nicht mehr sehr weit: "Da sind inzwischen eher die Eltern unserer Fans unterwegs", sagt er. Die Kids, die heiß auf limited editions oder die neuesten Nikes sind, treiben sich eher auf Instagram herum. Trotzdem verzichtet Benz darauf, Influencer einzusetzen: "Unsere Marke kennen wir am allerbesten. Warum sollte ich einen 14-Jährigen dafür bezahlen, der noch nichts in seinem Leben geleistet hat?" Der Chef selbst und auch die Mitarbeiter treten stattdessen als Markenbotschafter auf, zum Beispiel in den wöchentlichen Staff Picks, in denen sie ihre persönlichen Highlights im Story-Format posten. Unterstützt wird das Engagment durch Auftritte auf Pinterest: Das sorgt für Nachhaltigkeit. 

3. Honor/Huawei

Die Lifestyle-Marke von Huawei hat ihre Zielgruppe genau definiert - und das ist schon mal Schritt 1 für ein sinnvolles Influencer-Engagement. Sven Wedig, Geschäftsführer der betreuenden Agentur Vollpension Medien, macht das noch einmal ganz deutlich: Wer ist die Zielgruppe? Wie sind die Ziele? Welche Kanäle kommen dafür infrage? Wie soll die Kreation aussehen?Erst wenn es darauf Antworten gibt, kommt die Auswahl des Influencers. Weil Honor-User zwischen 20 und 29 Jahre alt sind und praktisch in ihrem Mobiltelefon leben, ist die Ansprache der Zielgruppe über Social Media natürlich sinnvoll. Zumal, wenn es Honor um die Steigerung der Reichweite geht. Um außerden einen PR-Effekt zu erreichen, setze man zuletzt unter anderem auf die Aogo-Family und Angelina Heger. "Leute, die sich auch in der Öffentlichkeit benehmen können", wie Wedig sagt. Die Kampagne mit allem Drum und Dran erreichte 1,8 Millionen Personen, die Engagementrate lag bei 3,5 Prozent. Und das Ganze für ein Budget von 8500 Euro. Johanna Christner/Bettina Sonnenschein