HORIZONT Total Video

"Money follows Impact? Da fehlt mir der Glaube"

Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf
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Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf
"Wer zahlt, hat recht – Wohin entwickelt sich die Videowelt?" - so lautete eine heiß diskutierte Frage beim HORIZONT-Event Total Video in München. Zumindest für das TV-Lager hatten drei der vier anwesenden Panel-Teilnehmer keine guten Nachrichten – doch Screenforce-Chef Martin Krapf argumentierte nach Kräften dagegen.

Wie bereits bekannt, ist der hiesige TV-Markt im vergangenen Jahr um 1,2 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro netto geschrumpft. Glaubt man Katja Brandt, wird sich diese Entwicklung fortsetzen. Zwar nicht eklatant, aber immerhin: Die Mindshare-Chefin prognostizierte, dass sich der Markt in etwa vier Jahren zwischen 4,3 und 4,2 Milliarden Euro bewegen werde. Ziemlich genau die Zahl, die auch schon die Beratungsgesellschaft Pwc errechnet hatte.



Allerdings hätte man sich die Erosion des klassischen TV-Geschäfts angesichts der rückläufigen Reichweite beim jungen Publikum und der wachsenden Umsätze von Google und Facebook deutlich dramatischer vorgestellt. Aus Brandts Ausführungen wurde aber auch klar: Die Entwicklung, dass das klassische Fernsehen unter der stärker werdenden Online-Konkurrenz leidet, ist kein Kann-Szenario – sie scheint unvermeidbar.

Das wurde umso deutlicher anhand dessen, was die anwesenden Unternehmens-Vertreter berichteten. Natanael Sijanta von Mercedes-Benz erklärte, dass sein Unternehmen die klassischen TV-Budgets weit radikaler gekappt habe als der von Brandt genannte Marktdurchschnitt. Noch drastischer hat Swisscom umgeschichtet: Laut CMO Achill Prakash ist der Schweizer Telko-Anbieter sogar komplett aus der linearen TV-Werbung ausgestiegen.

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Keine Chance mehr für TV also? Nicht nur die wieder heißer werdende Debatte darüber, ob digitale Spendings auch den Online-Abverkauf besser ankurbeln können, sollte den TV-Vermarktern Mut machen. Auch die Tatsache, dass etwa die RTL Group im digitalen Subscription-Geschäft inzwischen große Wachstumserfolge vorweisen kann, werden die Werbekunden registrieren.


Dennoch shiften vor allem global agierende Konzerne ihre Gelder massiv zu den großen Plattformen, wusste Brandt zu berichten. Dabei folgten die Ländergesellschaften oft der Vorgabe aus der Zentrale, Video-Inventar programmatisch einzukaufen. Und hierbei haben Facebook, Youtube und Co schon allein aufgrund der Masse an Inventar einen Vorteil gegenüber deutschen Publishern.

Haben die hiesigen Player an dieser Front also überhaupt eine Chance? Initiativen wie die Ad Alliance und D-Force gingen zwar in die richtige Richtung und hätten die Position von RTL, Pro Sieben und Co. verbessert, lobte Brandt. Doch gerade beim Thema Adressable TV geht die Entwicklung der Mindshare-Chefin deutlich zu langsam. Anders sieht das Gleichgewicht der Kräfte laut Martin Krapf in Sachen Werbewirkung aus. "Wir reden seit über anderthalb Jahren von 'Money follows Impact'", so der Geschäftsführer der TV-Gattungsinitiative Screenforce. "Wenn ich mir den Markt so anschaue muss ich sagen: Manchmal fehlt mit der Glaube." So betonte Krapf, dass sich die Konkurrenten der klassischen TV-Player der Vergleichbarkeit mit TV nach wie vor entziehen würden. "Wir haben eine Riesen-Lücke in der vergleichenden Werbewirkungsforschung", klagte Krapf.

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Dass Marken vor diesem Hintergrund TV reduzierten oder sogar komplett aus ihren Mediaplänen streichen würden, machte den Screenforce-Chef entsprechend fassungslos: "Ich finde es äußerst leichtsinnig, das Medium, das in jeder Zielgruppe die meisten Menschen erreicht, aus dem Mediaplan zu nehmen", so der Screenforce-Chef.

Widerspruch gab es allerdings von Mercedes-Marketer Sijanta. Der Director Global Marketing Communications Mercedes-Benz Cars versicherte, dass Google und Facebook nicht nur fantastische Reichweiten lieferten, sondern auch die Qualität der Kontakte und der Leads sehr gut sei. "Wir können dort genau verfolgen, bei wem wir landen." ire

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