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Wieso Mars-Marketingchefin Anja Spielmann endgültig Uncle Ben in Rente schickte

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Anja Spielmann, Global Brand & Content Director bei Mars
© Mars / HORIZONT
Anja Spielmann, Global Brand & Content Director bei Mars
Wie erfindet man eine Marke mit 75-jähriger Geschichte komplett neu? Diese Frage musste Marketingchefin Anja Spielmann 2020 beantworten, als sich Mars in der Hochphase von Black Lifes Matter endgültig von seiner Markenfigur Uncle Ben trennen wollte. Daraus wurde ein noch nie da gewesenes Experiment in Haltungsmarketing.
Mit dem Tod von George Floyd standen so manche Markenunternehmen vor einer entscheidenden Frage: Sollten sie es bei Sympathiebekundungen belassen oder selbst nach Wegen suchen, um gegen den latenten Rassismus in der amerikanischen Gesellschaft zu kämpfen? Für Mars Food stellte sich die Frage ganz besonders drängend: Ihre Marke Uncle Ben's wurde schon seit Jahren für ihre Markenfigur kritisiert, die viele als eine Verherrlichung alter rassistischer Klischees empfanden.

Der Job, eine Lösung für dieses zutiefst amerikanische Dilemma zu finden, ging an eine Österreicherin. Anja Spielmann, Global Brand & Content Director bei Mars, durfte zusammen mit ihren Kollegen nach einem neuen Markennamen und zugleich nach einem neuen Markenselbstverständnis suchen. Wie sie an diese gesellschaftlich brisante Aufgabe herangingen und warum die Marketingchefin glaubt, dass die eigentliche Arbeit jetzt erst beginnt, erzählt Spielmann in der neuen Folge von HORIZONT Lovebrands. cam
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