HORIZONT Lovebrands Podcast

Warum Oatly beim Verpackungsdesign jede Regel missachtet

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Die General Manager DACH von Oatly, Helge Weitz und Tobias Goj (v.l.)
© Oatly
Die General Manager DACH von Oatly, Helge Weitz und Tobias Goj (v.l.)
Viel Geld haben Helge Weitz und Tobias Goj von ihrem schwedischen Mutterkonzern nicht in die Hand bekommen, als sie vor rund zwei Jahren den Auftrag bekamen, Oatly in den deutschen Lebensmittelhandel einzuführen. Entsprechend viel Laufarbeit haben die beiden General Manager DACH damals geleistet und entsprechend wenig klassische Werbung geschaltet. "Unsere Verpackung war damals schon unsere wichtigste Werbefläche", erzählen die beiden im HORIZONT-Podcast Lovebrands. Heute bucht Oatly durchaus auch gelegentlich Werbeflächen - aber die mit englischem Text überladene Packung wird nicht angerührt.
Den Lebensmittelhandel zu überzeugen, den Haferdrink mit der schrägen Optik zu listen, war dabei eine kleine Herkulesaufgabe, die sie dennoch erstaunlich schnell gemeistert haben. Nicht zuletzt, weil die Systemgastronomie Hilfestellung leistete: Denn die Barista-Version von Oatly lässt sich, entgegen anderer Haferdrinks und Produkten aus Soja, auch gut und anhaltend aufschäumen. Ein Argument, das bei den Cafébetreibern schnell zog. Schließlich ist die Nachfrage nach Milchersatzprodukten seit Jahren anhaltend.


Dieses Bedürfnis, das auch mit einer ansteigenden Forderung nach nachhaltig produzierten Produkten seitens der Konsumenten einhergeht, kam schließlich auch im Handel an. Und Oatly macht sie sich nicht nur zu Nutzen: "Es ist vielmehr die DNA der Marke", sagen Weitz und Goj. Ein Bedürfnis im übrigen, das sich auch in Zahlen ablesen lässt: Bis Ende April dieses Jahres lag der Marktanteil von Hafermilch im Bereich milchfreie Alternativen laut Nielsen bei 44,6 Prozent - der von Sojamilch bei 21,8 Prozent. Und er nimmt weiter zu. Oatly will das für sich nutzen und in der Breite wachsen: Das Sortiment wurde längst ausgeweitet um Brotaufstrich, Sahne- und Crème-Fraiche-Ersatz. "Und da geht noch einiges mehr", wie Tobias Goj sagt. son
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