Wie tickt die Gen Z? Und gibt es sie wirklich?

In der Arbeit mit den jungen Leuten spiele auch das "Faktenchecken" eine wichtige Rolle, eine der Kernfunktionen von Correctiv: "Jugendliche können heute oft Fakt und Fake nicht gut auseinanderhalten", so Kahraman. Sie selbst hat Journalismus und Politikwissenschaften studiert, und danach für den WDR, für Spiegel Online und DPA gearbeitet. Danach volontierte sie bei Correctiv und beschäftigte sich mit investigativer Recherche. Neben Kahraman diskutieren in Frankfurt auch zwei junge Unternehmer, die Marken bei der Ansprache der Gen Z helfen wollen. Ilias Benameur ist Co-Founder der Agentur Gen-Up und will mehr "Gen Z Spirit" in die Marketingabteilungen bringen. Der Fokus des Frankfurter Unternehmens liegt auf Influencer Marketing und Aktivitäten in den Social-Media-Kanälen, vor allem TikTok, Facebook und Instagram. Gen-Up hat unter anderem dafür gesorgt, dass der Bio-Food-Anbieter Wholey seine Follower-Zahl auf TikTok um über 200.000 ausbauen konnte und mit produktbasiertem Content über 43 Millionen zusätzliche Views einfahren konnte. Zu den weiteren Kunden gehören Vodafone, Disney+ und Warner Music. Neil Heinisch ist CEO und Mitgründer der Agentur PlayTheHype in Hamburg. Er war gerade erst 18 Jahre, als PlayTheHype 2019 startete, und blickte schon auf eine erste Karrierestation zurück: das Start-up NyteBit für Blockchain-basiertes Marketing. "We make brands go viral", verspricht PlayTheHype, das für Kunden wie Intersnack, KFC, About You, Eurowings und die Sparkasse St. Pauli tätig ist. 2021 gab’s dafür schon zwei Effie Germany Awards. "Es ist immer noch schwierig für viele Unternehmen, auf Augenhöhe mit der Gen Z zu kommunizieren", sagte Heinisch im Dezember im Gespräch mit dem HORIZONT-Videoreporter Mirko Kaminski. Sein Trend-Tipp für das laufende Jahr: "Eines der ganz großen Themen wird es sein, Search neu zu definieren." Denn immer mehr junge Leute nutzen vor allem TikTok, um nach Informationen und Produkten zu suchen. Der vierte Gast in der Frankfurter Runde sieht das alles ziemlich skeptisch. Marc Raschke, Berater und Gründer der Hamburger Agentur Blaulicht. Er hat auf LinkedIn geschrieben: "Liebe ,GenZ-Expert:innen‘, Ihr müsst jetzt ganz tapfer sein: Der Kern Eurer Arbeit, es gibt ihn nicht. Ihr seid vielmehr einigen anderen windigen ,GenZ-Expert:innen‘ auf den Leim gegangen, die offenkundig schön einfach Bücher und Beratung verkaufen wollen." Raschke verweist auf wissenschaftliche Erkenntnisse, nach denen sich Alterskohorten in ihren Einstellungen kaum unterscheiden.

Zudem seien die oft behaupteten Eigenheiten der Gen Z fraglich: "Um eine Generation von einer anderen abgrenzen zu können, sollte man nämlich sauber ihre Angehörigen mit älteren oder jüngeren Personenkohorten vergleichen." Genau das würden die Generationenforscher aber nicht tun. Raschke war von 2013 bis 2022 Head of Corporate Communication am Klinikum Dortmund und wurde in dieser Funktion als IK Manager des Jahres 2022 ausgezeichnet. Mit Blaulicht bietet er nun Unterstützung in Sachen PR, HR/Marketing und Influencer Marketing in den Bereichen Politik, Gesundheit und Gesellschaft an. Wie kontern die Gäste aus der Gen Z seinen Einwand?