HORIZONT-Expertencheck

Opel-Comeback-Kampagne von McCann fällt bei Kreativen durch

Im Fokus der Opel-Markenkommunikation zum Jahresanfang stehen die 120-Jahre-Sondermodelle
© Opel
Im Fokus der Opel-Markenkommunikation zum Jahresanfang stehen die 120-Jahre-Sondermodelle
Es war eine der größten Pitch-Überraschungen des Jahres: Nach sieben Jahren holte sich McCann den Opel-Etat zurück, den die Agentur zuvor über acht Jahrzehnte betreut hat. Ende Dezember legte die Agentur dann die große Comeback-Kampagne vor. Mit dem Jubiläums-Auftritt läuten der Rüsselsheimer Autobauer und McCann/Velocity, wie die für Opel gegründete Unit heißt, das große Jubiläumsjahr 2019 ein. Doch bei den deutschen Kreativen kommt die Kampagne überwiegend negativ an, wie der HORIZONT-Expertencheck zeigt: Im Durchschnitt gibt es 2 von 5 Sternen.
Viele Kreative verweisen in ihren Bewertungen auf den "Umparken im Kopf"-Coup von 2014 und vermissen die Umsetzung dieses Markenversprechens. Für Andreas Liehr, Geschäftsführer Huth + Wenzel, machen McCann und Opel zwar vieles richtig - von einem neuen "Umparken im Kopf" könne man allerdings nicht sprechen. Auch Peter Engels, Creative Director Visual Design bei Cocomore, ist nicht begeistert. Er schreibt, mit dem Auftritt "legen die Rüsselsheimer beim 'Umparken im Kopf' offensichtlich einen Zwischenstopp ein". Engels bemängelt insbesondere die "magere Botschaft und deren grafische Umsetzung". Auf diese Weise gehe die Kampagne im Einheitsbrei der Autowerbung unter.


Peer Hartog, Creative Director bei ‎Gerlachhartog, kritisiert an der Jubiläumskampagne "wenig Spurtreue in der strategischen Markenführung". Hielt er die Claims "Umparken im Kopf" und "Die Zukunft gehört allen" noch für innovativ, kann er sich für den neuen Auftritt überhaupt nicht begeistern. Opel verpasse die Chance, Haltung einzunehmen - deswegen vergibt er nur einen Stern. Auch Überground-Gründerin Jo Marie Farwick sagt die Comeback-Kampagne nicht zu. Sie findet nur ein Wort dafür: öde.

Zudem bleiben für Andreas Pauli, Chief Creative Officer von Leo Burnett Deutschland, zu viele Fragen offen. Jan Hellberg, Executive Creative Director bei La Red, hält die Kampagne für "austauschbar", obwohl die Botschaft einfach und nachvollziehbar sei. Dennoch merkt er an: "Aller Anfang ist schwer" und hofft auf bessere Nachfolgeauftritte. In die gleiche Kerbe schlägt auch David Link, Geschäftsleitung Creative & Beratung bei Cyperfection. Er hebt immerhin hervor, dass die Tonalität der Kampagne auffalle.


Komplett gelungen findet den Auftritt nur ein einziger Experte: Jürgen Siebert, Director DACH Marketing & Brand Day von Monotype. Er hält die Kampagne für "antizyklisches Marketing par excellence" und lobt, dass sie alte Fans von Opel anspreche, die in den letzten 20 Jahren verloren gegangen sind. Er glaubt: "McCann hat das Steuer beherzt in die Hand genommen, um die drohenden Herausforderungen für Opel zu meistern." bre

Die Experten-Statements im Detail:

Andreas Pauli, Chief Creative Officer von Leo Burnett Deutschland: 1 Stern

Andreas Pauli
© Leo Burnett
Andreas Pauli
Was ist das? Musste da vor Ende des Jahres noch schnell was 'on air'? Ein paar Fahrszenen mit einem Voice Over kombiniert und dann raus damit? Aber nein. Das ist die große Opel-Jubiläumskampagne. Da muss mehr dahinterstecken. Nur was? Man möchte also als Autohersteller mit deutschen Wurzeln Autos in ganz Europa an alle verkaufen. Ein durchaus ambitioniertes Absatzziel. Nur ist hier vergessen worden, diese unternehmerische Absicht in eine emotionale und vor allem relevante Kampagnenstory zu kleiden, so dass dieses Ziel eine Chance hätte, auch nur annähernd erreicht zu werden. Stattdessen beschwört ein verkopfter Voice Over ein unfreiwillig deprimierendes Europabild, nur um daran ein paar Features aufhängen zu können und versteigt sich dann zu der Aussage "geboren in Deutschland, gebaut für uns alle". Warum Opel? Eine überzeugende Antwort auf diese einfache Frage bleibt die Kampagne schuldig.

Jo Marie Farwick, Gründerin Überground: 1 Stern

„Wie krass man alles, was man aufgebaut hat, mit dem Hintern wieder einreißen kann.“
Jo Marie Farwick, Überground
Jo Marie Farwick, Überground-Gründerin
© Jo Marie Farwick
Jo Marie Farwick, Überground-Gründerin
Ich kann nicht anders. Ich kann nicht anders. Ich kann nicht anders. Ich habe sogar eine Nacht drüber geschlafen.

Jedoch! Ich kann nicht anders: Öde. ÖDE. ÖDEÖDEÖDE.

Ich finde ja französische Autos sehr gut, aber: Ich hab jetzt schon wieder vergessen, welche Marke da zu mir gesprochen hat. Welche Marke ernsthaft Europa bemüht, dass welche Marke nochmal dazu bringt, Einparkhilfen zu bauen? Manndiehühner.

Niels dreht sich im Grabe um. Oder wie das heisst, wenn einer noch lebt. Wie krass man alles, was man aufgebaut hat, mit dem Hintern wieder einreißen kann. Die Marke mit dem geilsten Autologo der WELT. Die sind doch jetzt französisch, oder? Dann, bittesehr, extra gegoogletranslated: désolé. Fin.

Andreas Liehr, Geschäftsführer Huth + Wenzel: 3 Sterne

Andreas Liehr
© Huth + Wenzel
Andreas Liehr
Alles richtig, aber kein Umparken im Kopf. Die Vielfalt Europas gefeiert, die deutschen Wurzeln betont, Danke gesagt, vier innovative Technologien durch konkreten Kundennutzen demonstriert, mehrere Modelle gleichzeitig in den Fokus gestellt – und das alles natürlich crossmedial: Die neue Opel-Kampagne macht ganz, ganz viel richtig. Aber was sie ziemlich sicher nicht macht, ist Umparken im Kopf. Dafür ist sie einfach zu richtig.

Jan Hellberg, Executive Creative Director be La Red: 2 Sterne

Jan Hellberg, La Red
© La Red
Jan Hellberg, La Red
Aller Anfang ist schwer. Dies scheint auch in diesem Fall so zu sein, denn die "Comeback-Kampagne" will nicht richtig überzeugen. Auf den ersten Blick ist die Botschaft des TV-Spots einfach und nachvollziehbar. Die Widrigkeiten der Straßen Europas brachten Opel dazu, seine Fahrzeuge mit passenden Features auszustatten. Das Ganze verpackt in einen eher klassischen Danke-Spot. Begeistern tut dies alles allerdings nicht. Austauschbar und schon gesehen sind eher die Attribute, die einem dazu einfallen.

Am meisten vermisst man aber einen klaren Übergang zum Thema 120 Jahre. Dies wirkt in diesem Fall fast etwas aufgesetzt. Hätte es zum Schluss "Die Opel Europamodelle" geheißen, wäre es für diesen Spot wohl passender gewesen. Dies war aber erst der Auftakt und ich bin mir sicher, dass noch viele tolle und spannende Dinge kommen werden. In diesem Sinne wünsche ich allen Beteiligten viel Erfolg.

Peter Engels, Creative Director Visual Design bei Cocomore: 2 Sterne

„Mit dem rückwärts gewandten Blick auf die 120-jährige Vergangenheit, in der Opel für Europa Autos erschaffen hat, die über Hubbel und im Dunkeln fahren können, legen die Rüsselsheimer beim "Umparken im Kopf" offensichtlich einen Zwischenstopp ein.“
Peter Engels, Cocomore
Peter Engels, Creative Director Visual Design bei der Digitalagentur Cocomore
© Cocomore
Peter Engels, Creative Director Visual Design bei der Digitalagentur Cocomore
Wie, schon "umgeparkt"? Mit dem rückwärts gewandten Blick auf die 120-jährige Vergangenheit, in der Opel für Europa Autos erschaffen hat, die über Hubbel und im Dunkeln fahren können, legen die Rüsselsheimer beim "Umparken im Kopf" offensichtlich einen Zwischenstopp ein.

Die magere Botschaft der Kampagne sowie deren grafische Umsetzung im altbackenen 90er-Style, lässt die Marke jedenfalls wieder im Einheitsbrei der stereotypen Autowerbung untergehen. Schade um die jüngsten Bemühungen, die es vermochten, die einst verstaubte Marke aus dem grauen Mittelfeld hervortreten zu lassen.

Peer Hartog, Creative Director bei ‎Gerlachhartog: 1 Stern

Peer Hartog Gerlach Hartog Markenkommunikation
© Oliver Beckmann
Peer Hartog Gerlach Hartog Markenkommunikation
Opel bedankt sich bei Europa für dunkle Tage und Parkplatznot, weil man so bessere Autos bauen könne. Das ist so plausibel wie "Danke Liebling, dass du so schlecht kochst, das lässt mich immer neue Restaurants entdecken."

Wenig Spurtreue auch in der strategischen Markenführung: Gestern noch hat Opel die Marke in unseren Köpfen umparken wollen. Und mit dem Claim "Die Zukunft gehört allen" die Hoffnung geweckt, man würde sich zu Innovationen (oder gar Ökologie?!) bekennen. Um nun mit, whow: ergonomischen Sitzen und Navigationssystem aufzuwarten. Damit verpasst Opel einmal mehr die Chance, Haltung anzunehmen. Wie in den 80ern, als die Marke mit dem "What a wonderful world"-Film den serienmäßigen Kat vorlegte -um dem Thema Umwelt anschließend kein Bedeutung mehr beizumessen. 1 Stern.

David Link, Geschäftsleitung Creative & Beratung bei Cyperfection: 2,5 Sterne

David Link, Geschäftsleitung Creative & Beratung bei der Digitalagentur Cyperfection
© Cyperfection
David Link, Geschäftsleitung Creative & Beratung bei der Digitalagentur Cyperfection
Emotionalität, Effektivität und den Kunden wieder ins Zentrum der Kommunikation rücken – darum ging es den Machern der neuen Opel-Kampagne. Ist das jetzt neu? Sicher nicht. Marken wie Volvo oder VW zeigen das schon seit Jahren.

Die 2019er Kampagne will begeistern, nah am Kunden sein und auch auf Features hinweisen. Europa wird zum Zentrum der Kommunikation. Wird die Marke politisch? Nicht wirklich, da es nur um Features geht, die heute in jedem Auto quasi zur Grundausstattung gehören. Zumindest hat man bei dem 120-jährigen-Jubiläums-Drama erst einmal auf eine Historienkampagne verzichtet, was auf den ersten Blick charmant wirkt. Warum man allerdings auf den recht komplex wahrzunehmenden Kampagnen-Claim "Geboren in Deutschland. Gebaut für uns alle" setzt, ist mir schleierhaft. Aus meiner Sicht hat das aktuell zu wenig Momentum.

Differenziert diese Auftakt-Kampagne also genug vom Wettbewerb? Schwer zu beurteilen, da sie erst einmal nur eins ist – ein Auftakt. Was allerdings schon auffällt ist die Tonalität. Der Spot kommt getragen und würdevoll daher – gleichzeitig wenig spritzig, peppig und dynamisch.

Jetzt muss sich zeigen, inwiefern die "Umparken im Kopf"-Strategie von S&F und Heimat auf die Modellpolitik angewendet werden kann. Zumindest hat die vorherige Kampagne die Marke entstaubt – es aber offensichtlich versäumt, auch die Abverkäufe zu steigern.

Jürgen Siebert, Director DACH Marketing & Brand Day von Monotype: 5 Sterne

Jürgen Siebert, Monotype
© Monotype
Jürgen Siebert, Monotype
Die vergangenen 20 Jahre haben der Marke Opel stark zugesetzt: Qualitätsprobleme durch rigorose Sparmaßnahmen (1989), Massenentlassungen Mitte der 1990er Jahre), Finanzkrise beim Mutterkonzern General Motors (2008), staatliche Beihilfen (2009), Übernahme durch PSA (2017), Zwangsrückruf von 100.000 Dieselfahrzeugen (2018) … Keine leichte Aufgabe für die Altagentur McCann, nach 7 Jahren Auszeit den Karren zum 120jährigen Markenjubiläum aus dem Dreck zu ziehen.

Aber McCann macht das geschickt, mit "Made in Germany", "Danke Europa", "Wir schaffen das". Moment mal: Die Ära-Merkel geht zu Ende, Europa bröckelt, der deutsche Automobilbau steckt in der größten Krise … und Opel feiert seine bürgerlichen deutschen Wurzeln. Ja, das ist antizyklisches Marketing par excellence! Den Jahrzehnte alten Kern der Marke Opel – frisch poliert – ins Zentrum gestellt.

Die neue Opel-Kampagne zielt auf die alten Fans der Marke (und deren Kinder), die in den letzten 20 Jahren verloren gegangen sind. Und das sind bestimmt nicht wenige. Der Riesenvorteil für eine Marke, im Vergleich zu politischen Parteien, ist deren Autarkie. Während die einen vor lauter Kompromissen kaum noch voran kommen, hat McCann das Steuer beherzt in die Hand genommen, um die drohenden Herausforderungen für Opel zu meistern. Egal ob Dieselskandal, Wirtschaftskrise, Zinssteigerung … ein Auto "geboren in Deutschland" und geliebt in Europa wird das überstehen. Bestnote: 5 Sterne.
stats