Hilfe für die Helfer

Warum Langnese in der Corana-Krise Speiseeis verschenkte

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Mit der #bettertogether-Aktion bedankte sich Langnese bei den Helfern in der Krise
© Unilever
Mit der #bettertogether-Aktion bedankte sich Langnese bei den Helfern in der Krise
Denn ganzen April über durfte sich das deutsche Langnese Team fühlen wie der Weihnachtsmann: Sie verschenkten Eisprodukte an Mitarbeiter im Handel, LKW-Fahrer und medizinisches Personal. Aber hat das noch was mit Marketing zu tun? Im Interview mit HORIZONT zieht Lena Burgemeister eine erste Bilanz und erklärt, warum Marken in der Krise zwar an Hilfsorganisationen spenden sollten, aber darüber auch nicht die direkt betroffenen Menschen vergessen sollten.
Die Idee hinter der Aktion #bettertogether war so einfach wie effektiv. Von Anfang April bis Ende Mai konnten sich die Alltagshelden der Corona-Krise über die Langnese-Website bei der Marke melden, um Gratis-Eis für sich und ihre Kollegen zu erhalten. Darüber hinaus kann jeder sein persönliches Heldenteam nominieren und sich damit für deren tägliche Arbeit für die Gesellschaft bedanken.


Jeden Tag des Monats wählte Langnese aus den Vorschlägen zehn Teams ab mindestens 10 Personen aus, die bundesweit mit Eis beschenkt werden. Die Auslieferung übernahm das Berliner Food Logistik-Startup Fliit, das ein deutschlandweites Logistik-Netzwerk für Frische- und Tiefkühlprodukte betreibt. Werbung machte Langnese dafür ausschließlich auf Social Media sowie über Mobile Adverting und PR-Maßnahmen.

Grundsätzlich ist Langnese mit dieser Herangehensweise nicht allein. Burger King verschenkte schon Ende März sein Helden Menü an Mitarbeiter des Gesundheitswesens. Ritter Sport erfand Mitte April eine eigene Schokoladentafel, um sich bei den Alltagsrittern zu bedanken. Und Aldi Süd spendierte dem Frankfurter Klinikum gleich eine Pop-Up-Filiale, um den gestressten Mitarbeitern den alltäglichen Einkauf zu erleichtern.


Ziel dieser Aktionen ist stets auch, die eigene Marke als positiven Akteur in der Corona-Extremsituation zu etablieren und somit nachhaltig etwas für's eigene Image zu tun. Doch werden solche Ideen tatsächlich als authentisches Dankeschön an die Helfer in der Krise wahrgenommen, oder bleiben sie Marketing-Stuntzs mit überschaubarer Reichweite. HORIZONT hat mit Lena Burgemeister, Brand Manager Langnese, über #bettertogether gesprochen und welche Resonanz die Marke mit ihrer Geschenkaktion auslöste.

"Eis hat das Potenzial für kleine Glücksmomente"

Langnese verschenkt gerade Eis. Ist das wirklich die Art von Sachspende, die gerade im Kampf gegen Corona gebraucht wird? Als Teil von Unilever gehören wir zu einem Unternehmen das schon mehr als 100 Millionen Euro für den Kampf gegen Corona gegeben hat. Aber wir sehen auch, dass sich die Menschen in der Pandemie auch über eine direkte Möglichkeit freuen, Dankbarkeit zu zu zeigen und zu erleben. Dazu bieten wir mit unserer Aktion die Gelegenheit.

Wie lange hat es denn gedauert, um diese Aktion auf den Weg zu bringen? Wir müssen im Moment mit unseren Planungen auf sehr kurzfristige Entwicklungen reagieren. Die Aktion ist in nur zwei Wochen entstanden. Und die Idee für die Aktion ist mit ganz viel Herz im lokalen Langnese-Team entstanden. Das sorgt für eine hohe Motivation bei der Umsetzung und macht diese Aktion auch so besonders.

Hatten Sie dabei Angst, dass die Aktion als irrelevanter Marketingstunt zum Thema Corona kritisiert werden könnte? Wir wollen die Aktion ja gar nicht wichtiger machen als sie ist. Denn wir wissen sehr gut, dass Speiseeis nicht die Welt retten kann. Aber Eis hat das Potenzial für kleine Glücksmomente. Und diese Glücksmomente wollen wir den Menschen schenken, die im Moment ganz besonders unter Stress stehen, damit andere Menschen gut durch die Pandemie kommen.

Und wie ist die Resonanz? Sehr gut. Wir kriegen Fotos aus Krankenhäusern, Supermärkten und Pflegeheimen von den Teams, die für eine Lieferung nominiert wurden. Wir sehen, dass sie sich freuen, wenn ihre Geschichten mit der Öffentlichkeit geteilt werden. Und besonders freut viele, dass die Aktion sich eben nicht nur medizinisches Personal richtet, sondern auch an andere Alltagshelden, die gerade Besonderes leisten.
Auch der Verein Hanseatic Help gehörte zu den Empfängern der Langnese Box
© Unilever
Auch der Verein Hanseatic Help gehörte zu den Empfängern der Langnese Box
Aber gibt es nicht mehr würdige Kandidaten für die Eisboxen, als Langnese verschenken kann, ohne Pleite zu gehen? Wir würden sehr gerne alle Alltagshelden mit Eis beschenken, aber die größte Herausforderung ist derzeit die Logistik. Selbst wenn wir für alle Eis hätten, könnten wir es niemals zeitnah ausliefern. Deshalb haben wir uns als Ziel gesetzt, im Lauf der Aktion insgesamt 50.000 Eismomente auszuliefern. Aber mittlerweile ist klar, dass wir bis zum Ende der Aktion tatsächlich bei unfassbaren 100.000 Eismomenten liegen werden. Das übertrifft unsere eigenen Erwartungen bei Weitem. Weit über 2000 Teams mit mindestens 10 Mitgliedern haben sich bei uns gemeldet – und auch wenn nicht alle ein Eis bekommen können, freuen wir uns, wirklich vielen eine Freude zu machen.

Welche Eissorte kommt denn bei den Empfängern besonders gut an? Der Überraschungshit der Aktion ist unser neues "Happy Rainbow"-Eis, das wir Anfang dieses Jahres gelauncht haben. Es ist ein Eis, das speziell dafür entwickelt wurde, um es mit jemand anderen zusammen zu genießen. Und damit steht es besonders symbolisch für unsere „bettertogether“-Aktion und für die Momente, die wir in dieser Krise alle besonders vermissen.

Das klingt doch ganz so, als ob die Wohltätigkeitsaktion auch eine gute Werbeplattform für ihre Produkteinführung ist. So war sie aber nicht geplant und wir werden die Aktion auch nicht nachträglich dazu machen. Wir haben uns in der Planung bewusst gegen ein starkes Produkt-Feature entschieden, weil der Schwerpunkt der Aktion die gemeinsam geteilten Freude und das Dankeschön an einige besondere Menschen sein soll. Natürlich ist das auch ein Statement als Marke. Aber eine produktorientierte Werbebotschaft wäre hier das falsche Signal.

Schönes Stichwort: Welches Signal zur Marke soll denn die Aktion letztlich geben? Langnese versteht sich als Marke, die besonders mit eng mit dem Wert „Happiness“, also dem „Glücklichsein“, verknüpft ist. Deshalb sponsern wir in diesem Jahr auch erstmals den World Happiness Report. Und die aktuelle Lage hat für uns das Thema Marken Purpose noch einmal deutlich geschärft.

Wird die Erfahrung der Arbeit unter Pandemiebedingungen Spuren in der Marke hinterlassen oder träumen Sie schon von der Rückkehr zum Business as Usual? Für mich sind unsere aktuellen Erfahrungen sehr relevant. Sehr viel von dem, was wir jetzt erleben, werden wir als Learning dauerhaft in unsere Markenführung übernehmen. Diesen Punkt finde ich generell wichtig. Man muss die aktuelle Lage nicht nur managen, sondern daraus für die Zukunft lernen. cam
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