Hide the Pain Harold

Der Star in Ottos neuer Kampagne ist ein ungarischer Internet-Star

In ottos neue Kampagne muss "Harold" nicht seinen Schmerz verbergen, sondern kann sich über sein Spiel freuen
© Otto / Youtube
In ottos neue Kampagne muss "Harold" nicht seinen Schmerz verbergen, sondern kann sich über sein Spiel freuen
Schlagersänger Ricardo war einmal, jetzt könnte Hide the Pain Harold der nächste Kultstar der laufenden Otto-Kampagne werden. Der von Jung von Matt/Saga produzierte Film macht das ungarische Stockfoto-Modell mit dem melancholischen Lächeln zum Star einer Liefergeschichte. In dem Onlinevideo bekommt der Protagonist zeitlich passend zur am 21. August beginnenden Gamescom einen Acer Predator Gamer-Computer geliefert. Doch für das Lieferteam wird der alltägliche Job ganz schnell zum surrealen Abenteuer.
Mit seinem neuen Werbedarsteller haben Otto und Jung von Matt zweifellos einen kleinen Coup gelandet. András Arató ist ein 73-jähriges Hobby-Fotomodel, der von einem Bekannten angesprochen wurde, um Stock-Fotos zu schießen. Arató ließ sich in den unterschiedlichsten Berufsbekleidungen ablichten und musste schnell erkennen, dass diese Standardfotos für das Online-Publikum einen ganz besonderen Reiz entfalten. Denn Aratós Lächeln wirkte auf viele User auf eine sehr spezielle Art melancholisch und irgendwie gequält: Hide the Pain Harold war geboren. Wer diesen Namen heute bei Google eingibt, erhält mehr als 4 Millionen Treffer.


In der Online-Lieferkampagne Ottos ist diese traurige Ausstrahlung auch prompt das Erste, was den beiden Mitarbeitern vom Otto-Lieferteam auffällt. Doch während Hide the Pain Harold sofort seinen Computer ausprobiert, bemerken sie die vielfältigen Berufe, die ihr Kunde bereits ausgeübt hat. Harold steht plötzlich auch als Arzt, als Gärtner und sogar als Frau verkleidet im Raum.
Mit der Kampagne spricht Otto konsequent eine jüngere digitalaffine Zielgruppe an und geht bewusst das Risiko ein, ältere User zu verwirren. Wer das Meme nicht vorher schon kennt, wird auch aus dem Video nicht wirklich schlau. Innerhalb der Zielgruppe dürfte der Film dagegen um so authentischer wirken. Mit der Arbeit legt auch Jung von Matt/Saga ein starkes Statement als betreuende Agentur für die digitale Kommunikation hin. Jung von Matt hatte ursprünglich die Absicht, sich um den gesamten Kreativetat zu bewerben, zog sich dann aber aus Ottos Pitch zurück. Nun ist die bisherige Klassik-Leadagentur Heimat künftig auch für die digitalen Maßnahmen zuständig. Eine Arbeit wie "Play the Game Harold" schraubt die Erwartungen an Heimats digitaler Kreation deutlich in die Höhe. cam
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