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Thomas Knops, Head of Digital Laundry & Home Care bei Henkel
Henkel
Henkel-Digital-Manager Thomas Knops

"Starke Marken werden extrem wichtig bleiben"

Thomas Knops, Head of Digital Laundry & Home Care bei Henkel
Seit Sommer 2017 ist Thomas Knops Head of Digital Laundry & Home Care bei Henkel Deutschland. Im vergangenen Jahr war der Geschäftsbereich mit rund 6,6 Milliarden Euro Umsatz der zweitstärkste im Henkel-Konzern. Der Erfolg ist auch auf den ehemaligen Telekom- und Blackberry-Manager zurückzuführen, der Digital- mit klassischer FMCG-Expertise vereint. Im Interview mit HORIZONT erklärt Knops, wie digitale Markenarbeit für "per se keine digitalen Produkte" funktionieren kann.
von Anja Sturm Dienstag, 04. September 2018
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Sie verantworten unter anderem CRM, Social Media und E-Commerce sowie die Weiterentwicklung und Implementierung von neuen Technologien und Geschäftsmodellen. Ganz schön viel: Worauf legen Sie aktuell Ihre Schwerpunkte? Unser vorrangiges Ziel ist es, Engagement zu bestehenden und potenziellen Verbrauchern aufzubauen und auszuweiten. Das klingt profan, ist es aber nicht: Wasch- und Reinigungsmittel per se sind keine digitalen Produkte und gehören tendenziell eher zu den Low-Involvement-Kategorien. Trotzdem gibt es hier Potenzial, denn es gibt jährlich in Deutschland mehr als zehn Millionen Suchanfragen bei Google zum Thema Waschen und fünf Millionen zum Thema Reinigen. Kunden interessieren sich für diese Themen und haben Fragen – und wir bieten relevante Informationen: über unsere Webseiten, Social-Media-Kanäle, die CRM-Community „Henkel Lifetimes“ und über E-Commerce-Seiten. 


Henkel-Chef Hans Van Bylen hat vor zwei Jahren die Strategie 2020+ ausgerufen, die Digitalerlöse des Konzerns sollen bis 2020 auf gut 4 Milliarden Euro verdoppelt werden. Konzernweit lag der Anteil des digitalen Umsatzes 2017 bei rund 10 Prozent. Wir nehmen an, in Ihrem Bereich ist er derzeit noch geringer? Weltweit sehen wir große Unterschiede beim Thema E-Commerce. Für Wasch- und Reinigungsprodukte in Deutschland liegt die Penetration online gekaufter Produkte bei ungefähr 3 Prozent, mit steigender Tendenz. In anderen Märkten wie Frankreich sind es beispielsweise schon über 20 Prozent und in Südkorea sogar rund 40 Prozent. Hier arbeiten wir gemeinsam mit dem Handel daran, den E-Commerce-Markt in Deutschland auszubauen und weiteres Wachstum zu generieren.

Die Dash-Button-Kooperation mit Amazon hat Henkel allerdings gerade aufgekündigt. Warum? Weil die Nachfrage und Akzeptanz, zumindest hier in Deutschland, noch nicht so hoch ist. Es ist wichtig, schnell und flexibel zu sein, Dinge auszuprobieren und daraus zu lernen. Übrigens können Bestandskunden natürlich weiterhin mit dem Dash-Button bestellen. 


Wie sieht Ihre E-Commerce-Strategie für die nächsten Jahre konkret aus? Unsere digitale Vertriebsstrategie basiert auf zwei wesentlichen Punkten: Zum einen setzen wir auf starke Partnerschaften mit Pure Playern sowie Multi-Channel-Händlern. Gemeinsam entwickeln wir Vermarktungskonzepte und nutzen besonders die Möglichkeiten des Online Targeting. Der zweite Bereich fokussiert auf Service. In Zeiten, in denen ich Dienstleistungen mit wenigen Klicks direkt über mein Smartphone buchen kann, liegt es nahe, dass auch wir uns mit Serviceleistungen beschäftigen und entsprechende Angebote entwickeln, zum Beispiel für das Wäschewaschen und Reinigen.
„Die Platzierung ist auch bei digitalen Sprachassistenten ein wichtiges Thema - genau wie im Regal beim Einzelhändler.“
Thomas Knops
Sie testen derzeit in Pilotprojekten einiges aus – wo sehen Sie am meisten Potenzial? Großes Potenzial sehen wir in Kommunikationsformen wie Bots und Voice-Systemen, die in den nächsten Jahren vermehrt von Konsumenten genutzt werden. Wir haben beispielsweise vor wenigen Monaten die erste Persil-Fleckenhilfe als Chatbot entwickelt. Bei der Entwicklung neuer Projekte nutzen wir zunehmend eine „agile“ Arbeitsweise. Das heißt: Auf Basis eines „minimum viable products“ (MVP), also eines Prototyps, der den wesentlichen Anforderungen genügt, optimieren wir kontinuierlich die verschiedenen Angebote weiter. So können wir Lösungen viel schneller in den Markt bringen. 

Wie eng arbeiten Sie dabei mit dem Marketing und anderen Abteilungen zusammen? Im wahrsten Sinn sehr eng, denn unser Digital Team sitzt inmitten der Marketing- und Vertriebsabteilungen. Dies hat enorme Vorteile, da wir uns sehr eng, flexibel und schnell abstimmen. Nehmen Sie beispielsweise die Entwicklung eines Chatbots. Unser Consumer Service liefert die relevanten Kundenanfragen, das Brand Management entwickelt die Tonalität der Antworten, mit der die Marke im Bot kommuniziert, Digital optimiert das UX-Design und steuert das Projekt.

Noch allerdings haben Persil & Co keinen Alexa Skill. Soll sich das ändern? Auf jeden Fall. Wir arbeiten bereits an weiteren Entwicklungen für unterschiedliche Voice-Plattformen und haben erste Prototypen im Test.

Alle Digitalstrategen reden gerade von Künstlicher Intelligenz. Sie auch? Künstliche Intelligenz ist ein sehr spannender Bereich. Auch wir setzen uns damit auseinander, wo die Technologie einen Mehrwert leisten kann. In der nächsten Generation der Bots und Voice-Systeme werden wir eine Vorstufe von KI integrieren. Wir setzen auf Natural Language Processing. Diese Technik ermöglicht eine möglichst genaue Identifizierung der Formulierungen in den Sprach-Anfragen.  Digitale Sprachassistenten werden den Zugang zum Kunden für Hersteller extrem verengen, Amazon zusätzlich noch auf Eigenmarken steuern. Für wie gefährlich halten Sie die Einkaufsmacht der digitalen Sprachassistenten? Ganz grundsätzlich bin ich davon überzeugt, dass Verbraucher weiterhin auf starke Marken wie zum Beispiel Persil setzen werden. Auch Traditionsmarken entwickeln sich ja stetig weiter. Beim Thema digitale Sprachassistenten sehe ich drei relevante Aspekte. Erstens wird der Konsument entscheiden, ob er sich bei der Wahl seiner Produkte einschränken möchte oder eben nicht. Viele Kunden besitzen eine ausgeprägte Markentreue – auch bei Waschmitteln. Für den Konsumenten ist zum Beispiel der Duft seiner Lieblingsmarke oder die erlebte Produktleistung sehr wichtig. Zweitens wird die digitale Markenstärke mitentscheidend sein, ob der Verbraucher ein Produkt auch im digitalen Umfeld wahrnimmt. Angebote wie beispielsweise eine Unterstützung für eine optimale Fleckenentfernung bieten digitale Mehrwerte und werden für die Kaufentscheidung relevant sein. Der dritte Aspekt ist die Entwicklung des Marktes. Amazon ist heute sehr erfolgreicher Vorreiter bei digitalen Sprachsystemen. Mittelfristig sehen wir jedoch parallele Systeme, die sich etablieren werden. Wir werden sinnvolle und relevante Lösungen für alle Systeme entwickeln.

Hans Van Bylen hat gegenüber der „Rheinischen Post“ als ein großes Ziel gerade genannt: „Alexa und Siri sollen Persil künftig zuerst nennen.“ Wie genau wollen Sie das hinkriegen? Wir beschäftigen uns intensiv mit den Fragen, wie digitale Sprachassistenten das Einkaufsverhalten verändern und was es bedeutet, wenn Verbraucher ihr Waschmittel künftig per Sprachsteuerung bestellen. Die Platzierung ist ein wichtiges Thema – genau wie im Regal beim Einzelhändler oder auf der Seite eines E-Commerce-Anbieters. Hier gibt es aber noch offene Fragen: Wie sieht der künftige Marktmechanismus aus? Wird es ein werblich assoziiertes System geben? Erst wenn es hierauf Antworten gibt, können wir konkreter werden. 

Wird Alexas KI künftig eher auf Produktaussagen wie „weißer als weiß“ reagieren oder auf „günstiger als der Wettbewerb“ – oder braucht es jetzt erst recht starke Marken? Starke Marken sind und werden extrem wichtig bleiben. Markennamen allein reichen aber nicht aus, Marken müssen Mehrwerte bieten. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Konsumenten kontaktieren uns häufig mit Fragestellungen wie „Was bedeutet folgender Pflegehinweis?“ oder „Wie bekomme ich einen Grasfleck aus der Jeans?“ Das sind Fragen, auf die wir künftig auch in Voice-Systemen Antworten geben werden. 

Interview: Anja Sturm 
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