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In der neuen Frühjahrskampagne geht es bei den Wespen zur Sache
© Hornbach
In der neuen Frühjahrskampagne geht es bei den Wespen zur Sache
Spaß im Garten, das inszeniert die neue Frühjahrskampagne von Hornbach in diesem Jahr ganz besonders lustvoll. Der Auftritt „Artenvielfalt beginnt in Deinem Garten“ kommt direkt zum Punkt und zeigt mit kopulierenden Insekten, wie diese Artenvielfalt konkret entsteht. Die Botschaft hinter der von Heimat kreierten Kampagne ist dennoch eine ernsthafte. Die Hornbach-Kunden sollen dazu inspiriert werden, dass man einen Garten erschaffen kann, in dem sich auch Insekten wohlfühlen und vergnügen. Hornbach hat sich das Ziel gesetzt, mit umweltfreundlichen Produkten Alternativen für naturnahes Gärtnern anzubieten und zu zeigen, was heute schon mit Hornbach möglich ist.
Mit dieser Botschaft hätte der Händler auch eine ernsthafte Haltungskampagne gestalten können. Und Hornbach hat in der Vergangenheit schon beispielsweise beim Thema Fremdenfeindlichkeit bewiesen, dass es nicht vor Haltungskampagnen zurückscheut. Die Frühjahrskampagne will Marketingvorstand Karsten Kühn aber nicht als gesellschaftspolitisches Statement verstanden wissen: „Unsere Botschaft ist: Du kannst in deinem eigenen kleinen Garten mit der Veränderung beginnen. Dabei stellen wir keine neuen Regeln auf, sondern liefern nur einen Denkanstoß, was denn alles ein schöner Garten sein kann.“


Der Spot (Filmproduktion: Czar Film, Berlin) signalisiert allein schon über das Musikstück „I love the outdoors“, dass er nicht sonderlich ernst genommen werden will. Selbst am Ende verzichtet die Kampagne auf konkrete Aufrufe und beschränkt sich auf den Slogan „Artenvielfalt beginnt in Deinem Garten“. Auch die begleitenden drei Printmotive, zeigen keine vertiefenden Ökobotschaften, sondern nur jeweils kopulierende Käfer, Tausendfüßler und Libellen (Bildproduktion: Illusion CGI Studio). Erst die kampagnenbegleitende Webseite stellt eine  Auswahl naturnaher Gartenprojekte vor.

„Facebook und Instagram haben uns dringend empfohlen, die Spots umzuschneiden.“
Karsten Kühn
Doch selbst bei dieser betont humorvollen Kampagnendramaturgie gab es schon im Vorfeld erste kritische Stimmen. So war der Spot, der auf humorvolle Weise die Frühlingsgefühle der Insekten inszeniert, einigen Plattformbetreibern schlicht zu heiß, erzählt Kühn amüsiert: „Facebook und Instagram haben uns dringend empfohlen, die Spots umzuschneiden.“


Ähnlich wie beim Kunstprojekt mit Ai Weiwei wird sich auch die neue Frühjahrskampagne mit der Frage konfrontiert sehen, ob man mit dieser Art von Werbung tatsächlich auch Baumarktartikel verkauft. Kühn sieht das gelassen: „Unsere Werbung ist immer anders als der Mainstream und genau deshalb so erfolgreich. Das sieht man allein schon daran, dass wir bei den Werbeinvestitionen in unserer Branche sicher nicht unter den Top 3 liegen, aber in der Markenwahrnehmung auf jeden Fall.“ Schlüssel des Erfolgsrezepts sei, dass es in der Hornbach-Werbung eben nicht primär um das Sortiment gehe: „Unser Produkt ist nicht die Ware, sondern begeisterte Projektmacher.“

Diese Frühjahr feiert Hornbach die Frühlingsgefühle der Insektenwelt
© Hornbach
Diese Frühjahr feiert Hornbach die Frühlingsgefühle der Insektenwelt
Außerdem sei es ein  Fehlschluss, dass Frühjahrskampagnen bei Hornbach primär dazu dienten, den Abverkauf des Gartensortiments anzukurbeln: „Unsere Frühjahreskampagnen leben von dem Gefühl der Menschen, nach dem Winter endlich wieder die freie Natur genießen zu können. Dieser emotionale Moment liefert dann die Plattform für die eigentliche Markenbotschaft.“

Die Frühjahrskampagne zeigt Hornbach ab sofort in Deutschland, den Niederlanden, Österreich, Tschechien, der Slowakei, der Schweiz, Luxemburg in TV, Digital, am PoS, Ambient Media und Radio. cam
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