Heimat Berlin

Hornbachs Saga einer Säge und ihres Sägers ist Herzschmerz pur

In seiner Herbstkampagne feiert Honrbach die innige Beziehung von Heimwerkern zu ihrem Werkzeug
© Hornbach
In seiner Herbstkampagne feiert Honrbach die innige Beziehung von Heimwerkern zu ihrem Werkzeug
Es ist Hornbachs erster großer Auftritt nach der skandalbehafteten Frühjahrskampagne "So riecht der Frühling". Doch die von Heimat kreierte Liebesgeschichte rund um einen Mann und seine Säge, dürfte ausschließlich für Lacher im Publikum sorgen. Mit "Jedes Projekt schweißt Euch zusammen" feiert Hornbach die besondere Beziehung leidenschaftlicher Handwerker zu ihrem Werkzeug.

Es war einer der Momente, der viele in der Kreativbranche fragen ließ, welche kreative Risiken eine Werbekampagne überhaupt noch eingehen kann: Hornbach hatte in seiner Frühjahrskampagne ein bewusst überzogenes Szenario gezeichnet, in dem die verschwitzte Unterwäsche von europäischen Gärtnern nach Japan verkauft wurde, damit dort gestresste Großstadtbewohner den "Frühling" erschnüffeln können.


Die Pointe entwickelte sich allerdings zu einem gewaltigen Rohrkrepierer, als viele in Deutschland wohnhafte Asiatinnen protestierten, dass dieser Spot ein sexualisiertes Rollenbild für asiatische Frauen zeichne. Einige Frauen berichteten sogar, dass sie nach Ausstrahlung der Kampagne von fremden Männern gefragt worden seien, ob sie an ihrer Unterwäsche riechen wollen.

Doch die Affäre führte nicht dazu, dass der Werbungtreibende Hornbach seiner Agentur engere kreative Grenzen gesetzt hätte, sagt Heimat-Kreativchef Guido Heffels: "So funktioniert unsere Beziehung zu Hornbach nicht. Wir konzentrieren uns weiterhin darauf, Wahrheiten aus der Welt des Heimwerkens auf eine möglichst originelle und einprägsame Art zu erzählen."


Für die Herbstkampagne konzentriert sich Hornbach nun auf die Erkenntnis, dass leidenschaftliche Heimwerker durch ihre Arbeit ein besonders inniges Verhältnis zu ihren Werkzeugen entwickeln. Allerdings spinnt der Spot aus der Idee des Lieblingswerkzeugs eine ganz besondere Liebesbeziehung, an deren Ende nur der Weg vor den Traualtar stehen kann.

Getreu dem Motto "Jedes Projekt schweißt euch zusammen" zeigt der Kampagnenfilm  (Produktion: Trigger Happy Production) den gemeinsamen Weg von Säger und Säge durch alle Höhen und Tiefen des Machens. Das geht von Projekten, die der Heimwerker natürlich gemeinsam mit seiner Säge genießt, über gemeinsame Stunden im Park, wo sie andere Heimwerker mit ihrem Werkzeug treffen, und sinnliches Tanzen bei einer Party bis zur offiziellen Bindung vor dem Traualtar. Regie führte bei dem Spot Pep Bosch, der schon für Hornbach-Kampagnen wie "Jede Veränderung braucht einen Anfang" oder "Gothic Girl" verantwortlich zeichnete.

"Jeder leidenschaftliche Heimwerker hat viele Werkzeuge und Geräte im Einsatz. Aber mindestens zu einem hat er eine besondere Verbindung. Es ist Zeit, diesen Werkzeugen und Geräten die Ehre zu erweisen, die sie verdienen", lobt Thomas Schnaitmann, Markenverantwortlicher bei Hornbach, den neuen Auftritt.

Hornbach möchte die Hommage an die Lieblingswerkzeug als Werbung ohne Zeigefinger für mehr Nachhaltigkeit verstanden werden. Denn wer sein Werkzeug pflegt und schätzt, kauft auch nicht so häufig neue Werkzeuge und ist damit auch ressourcenschonender.

Die Kampagne startet heute in Social Media und ist ab 4. Oktober im Fernsehen zu sehen. Neben Radio und Digital wird die Kampagne auch noch mit Plakatwerbung unterstützt, die das Hochzeitsmotiv mit weiteren "Paaren" kreativ interpretiert. Für die drei Plakatmotive zeichnet der österreichische Fotograf Daniel Gebhart de Koekkoek verantwortlich. Die Kampagne kommt außerhalb von Deutschland auch noch in Tschechien, Slowakei, Schweden, Schweiz, Österreich, Rumänien und Luxemburg zum Einsatz. cam

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