Haribo "Kids Voices"

"Wir hatten 28 Jahre Testimonial-Werbung zu ersetzen"

Marcin Piaseczny, Marketingleiter Haribo Deutschland
© Haribo
Marcin Piaseczny, Marketingleiter Haribo Deutschland
In diesem Jahr startet Haribo in eine neue Werbeära ohne Testimonials. Marcin Piaseczny, Marketingleiter Haribo Deutschland, steht vor der Herausforderung, eine neue Markenstrategie zu etablieren. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT verrät er, warum kindliche Freude so schwer zu inszenieren ist und wieso die Marke sich nicht in die Zuckerdebatte verwickeln lässt.

Zuletzt ist es in der Werbung um den Marktführer immer leiser geworden. Während sich Konkurrent Katjes offensiv als Referenzmarke für naschende Vegetarier positionierte, schien Haribo mit seinen traditionellen Testimonial-Spots kreativ auf der Stelle zu treten. Das soll sich mit der in Großbritannien erfundenen "Kids Voices"-Kampagne gründlich ändern. Marketingleiter Piaseczny will die Traditonsmarke wieder zu alter Strahlkraft zurückführen.

Haribo steht einigen Herausforderungen gegenüber: Die Umsatzentwicklung in Deutschland enttäuschte, 2019 stehen Lebensmittelampeln wieder auf der Agenda und der Wettbewerb wird aggressiver. Ist die neue Kampagne jetzt eine Antwort darauf? Nein, als wir Anfang 2018 begonnen haben, an der Kampagne zu arbeiten, war die wirtschaftliche Entwicklung eine andere. Die Herausforderung bei diesem Projekt lag im Wesentlichen in unserem internen Anspruch. Wir hatten 28 Jahre Testimonial-Werbung zu ersetzen. Dabei galt es, das Niveau unserer Markenkommunikation zu halten und in einen smarten neuen Ansatz zu übertragen. Im Marketing dürfen wir uns nicht von aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen leiten lassen. Wir müssen uns klar auf unsere Marke fokussieren.

Ist das nicht ein bisschen sehr optimistisch? Wenn der Umsatz leidet, muss das Marketing sich doch automatisch fragen, was es falsch gemacht hat. Entscheidend für den Erfolg der Marke ist, dass wir in der Kommunikation auf Kontinuität setzen.

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