Haptik trifft Automatik
Print-Mailings erstellen sich mittlerweile automatisch und machen sich alleine auf den Weg zum richtigen Konsumenten
Immer mehr Unternehmen setzen auf Programmatic Advertising und steuern ihre Werbebotschaften automatisiert aus. Print-Mailings, die sich durch hohen Impact und hervorragende Conversion Rates auszeichnen, lassen sich nahtlos in die digitale Wertschöpfungskette integrieren. Wer beide Welten vereint, hebt sein Dialogmarketing auf ein neues Level.
Ob der Empfänger mit dem Zeigefinger über die holzartige Oberfläche einer Karte streicht, seine Nase in ein weiches Tuch mit salzigem Ostsee-Duft hält oder die belgische Schokolade schmeckt, die man ihm als Treuegeschenk beigefügt hat – per Print-Mailing lässt sich die eigene Marke facettenreich inszenieren. Dementsprechend hoch sind der Impact, die Verweildauer im Haushalt und die Conversion Rate von Werbesendungen. Doch das ist nur die eine Seite der Marketing-Medaille. Auf der anderen prangt die Digitalisierung. Sie ermöglicht, Werbung datengetrieben, individualisiert und automatisiert auszuspielen, etwa nach Kundenaktivität, Zeit, Standort oder Wetterlage – oder auch kombiniert. Ein perfektes Gesamtpaket schnüren Marketer, wenn sie die beschriebenen Vorzüge verknüpfen – und Print-Mailings in die digitale Wertschöpfungskette integrieren.
Dass sich Programmatic Advertising auf immer mehr Kanäle ausbreiten wird, prophezeien die Veranstalter der Dmexco, größte Kongressmesse für die digitale Industrie in Europa. In einer aktuellen Veröffentlichung beschreiben sie, dass der Trend dahin gehe, sämtliche Inventare in verschiedenen Mediengattungen zentral, über ein einziges Tool, zu steuern, aufeinander abzustimmen und automatisiert abzuwickeln. Dass Omni-Channel generell Sinn macht, beweist die Tatsache, dass sich User vermehrt gegen die Informationsflut, die online auf sie einprasselt, wehren, indem sie aufblinkende Banner per se wegklicken oder durch Adblocker unterdrücken. Print-Mailings schaffen hier Abhilfe. Sie gelangen zuverlässiger ins Aufmerksamkeitsfeld des Konsumenten und stehen für bedeutsame Inhalte. Demgemäß erzielen Print-Mailings eine Top-Conversion-Rate von 4,5 Prozent, wie die CMC-Dialogpost-Studie belegt, die der CMC Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt hat.
Stärken verschmelzen
Wie lässt sich Haptik mit Automatik verbinden? Ein Beispiel: Integriert ein Online-Buchhändler das Print-Mailing in seine programmatische Aussteuerung, so kann er bestimmte Ereignisse festlegen, die den Versand einer Werbesendung auslösen, etwa ein Website-Besuch oder ein Warenkorb-Abbruch. Er könnte etwa bestimmen, dass User, die zehnmal auf Bücher eines bestimmten Genres geklickt haben, eine Broschüre zu den attraktivsten Titeln dieses Genres erhalten. Er kann zusätzlich Standortdaten einfließen lassen und dem User etwa Krimis präsentieren, die in seiner Region spielen – das verstärkt die Relevanz des Print-Mailings. Der Verlagsleiter könnte aber auch bestimmen, dass jeder Kunde, dessen Geburtstag bevorsteht, eine individualisierte Grußkarte erhält. Neben der Gratulation könnten dem Empfänger Angebote zu Titeln unterbreitet werden, die er kürzlich online recherchiert hat.
Der Warenkorb ist gefüllt, der Einkauf wird aber nicht abgeschlossen - ein möglicher Anlass, das Print-Mailing auszulösen
Um die Digitalisierung des Print-Mailings zu forcieren und breitflächig nutzbar zu machen, hat die Deutsche Post massiv in die Bereiche IT und strategische Kooperationen investiert. Durch Partnerschaften – inzwischen sind es über 16 – mit Key-Playern aus Marketing Automation und Programmatic Advertising wird das Print-Mailing mittels offener Schnittstellen in die automatisierte Austeuerung von Dialogkampagnen integriert. Zudem schließen neue Lösungen, die eine datenschutzkonforme Übersetzung von Cookies in Adressen ermöglichen, die Lücke zwischen Online und Offline. Konkret werden unbekannte Website-Besucher per Cookie einer Mikrozelle – durchschnittlich 6,6 Haushalte sind hier zusammengefasst – zugeordnet. Der User und die weiteren Haushalte der Mikrozelle bekommen das Print-Mailing dann zugeschickt.
Einschätzung aus dem Online-Universum
Martin Hubert ist Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur Performics. Trotz seiner Online-Ausrichtung setzt er für Kundenkampagnen immer wieder physische Mailings ein: „Print-Mailings haben einen sehr gut messbaren Impact, der mit einer Customer Journey im rein digitalen Umfeld verglichen werden kann, wenn diese etwa durch Gutscheincodes oder dem Besuch auf einer digitalen Landezone verfolgt wird. Sie bieten auch einen entscheidenden Vorteil gegenüber virtuellen Impressions: In den meisten Fällen verfügen sie über ein längeres ‚Awareness Window‘ – das Werbemittel liegt eine Zeitlang im Blickfeld und Zugriff des Konsumenten.“ Durch die Automation lassen sich Print-Mailings in eine Multikanal-Strategie einordnen, der Gesamterfolg von Kampagnen profitiert.
Werbekampagnen werden mit steigender Tendenz programmatisch ausgesteuert. Laut dem Marktforschungsunternehmen Emarketer soll der Programmatic-Ad-Spend in Deutschland 2021 erstmals drei Milliarden Euro überschreiten. Hubert glaubt, dass sich diese Entwicklung fortsetzen und das physische Mailing – wenn mehr und mehr Anwender positive Erfahrungen machen – dabei eine bedeutende Rolle spielen wird. Die programmatische Stunde für das Print-Mailing könnte also bald noch lauter schlagen. Für Marketer wäre es ein logischer Schritt, um die Idee der Crossmedialität voranzutreiben und für ihr Unternehmen die Weichen zu stellen, Ressourcen cleverer einzusetzen.
23.05.2023
15.05.2023