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Hansainvest-Marketingleiter Sven Hildebrandt auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel
Getty Images / Thomas Lohne
Hansainvest-Marketingleiter Hildebrandt

Warum Werbewirkungsmessung Sinn und Verstand braucht

Hansainvest-Marketingleiter Sven Hildebrandt auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel
"Was man nicht messen kann, kann man nicht managen". Mit diesem Zitat von Peter F. Drucker eröffnet Hansainvest-Marketingleiter Sven Hildebrandt seine Keynote auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel und weist damit auf die Probleme der Werbewirkungsmessung hin. Völliger Humbug sei die Messung der Werbewirkung allerdings nicht.
von HORIZONT Online Donnerstag, 23. August 2018
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Hildebrandt schrieb seine Doktorarbeit über Werbewirkung und weiß, wovon er spricht: Graphen mit vermeintlich gut miteinander korrelierenden Kurven sind oft noch lange nicht so aussagekräftig wie sie zunächst erscheinen. Er weist darauf hin, dass unreflektierte Statistik- und Datengläubigkeit die Branche vor maßgebliche Herausforderungen stellt. Sein Appell: Statistiken verstärkt hinterfragen und bis auf ihre Grundlagen untersuchen.

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"Statistiken können und sollten für bestimmte Themen genutzt werden – man sollte sich jedoch vom Gefühl vermeintlich sicherer Zahlen nicht täuschen lassen", sagt Hildebrandt. Um gegen dieses Problem anzukämpfen, hält er verstärkte Triangulations- und Grundlagenforschung für sinnvoll. Für diese verantwortlich sein kann ihm zufolge nur die Wissenschaft, für die Finanzierung hingegen solle der Auftraggeber aufkommen. Dass dies tatsächlich so geschehen wird, hält Hildebrandt allerdings für unwahrscheinlich.


Zudem sei ein weiteres Problem, dass die Arbeit mit abstrakten Begriffen zu Definitions- und Operationalisierungsproblemen führe. Beispiel Begriff "Brand-Love-Index": Bei der Erschaffung eines solchen Tools würden eigene Maßstäbe für das Messen von Gefühlen vorgegeben. Viele Studien, so Hildebrandt weiter, würden nur vorgeben, Emotionen zu messen: "Was tatsächlich gemessen wird sind oft völlig unterschiedliche Faktoren – nur wird eben das Etikett Emotion draufgeklebt." Einen Königsweg für die Messung von Emotionen gäbe es demzufolge nicht. So hat Hildebrandt selbst – gefangen in diesem Dilemma – in seiner Doktorarbeit auf drei verschiedene Messmethoden zurückgegriffen, darunter die apparative Messungsmethode oder die sogenannte Pleasure-Arousal-Dominance-Skala.

Die Ergebnisse einer Messung von emotionalen Markenwerten seien zudem nicht immer aussagekräftig. Als Beispiel bezieht sich Hildebrandt dabei etwa auf Amazon: Auch wenn die emotionalen Markenwerte des Online-Versandhändlers schlechte Zahlen vorweisen, wird er doch von vielen Kunden bevorzugt genutzt. "Kunden müssen die Marke nicht lieben – sie müssen das Produkt gut finden", erklärt Hildebrandt.


Auch den Vergleich einer Kampagne mit einer in der Saison darauf folgenden Kampagne hält Hildebrandt für wenig sinnvoll. Dabei nicht in der Messung mitinbegriffen seien Faktoren wie veränderte Rechtssprechung und mediale Aufmerksamkeit. Da die Inklusion solcher Faktoren nicht zu bewerkstelligen sei, ist es ihm zufolge nicht möglich, veränderte Brand-Effekte – ob nun positiver oder negativer Art – zu messen. Daher Hildebrandts Gesamtfazit zur Werbewirkungsmessung: Werbewirkungsmessung gerne, allerdings stets unter Einsatz von Sinn und Verstand. Johanna Christner

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