Haltungskampagne

Nivea und Jung von Matt feiern menschliche Berührung mit ganz großen Emotionen

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Mitt der Geschichte der Zwillingsschwestern Lilly und Madeleine startet Nivea seine neue Haltungskampagne
© Beiersdorf
Mitt der Geschichte der Zwillingsschwestern Lilly und Madeleine startet Nivea seine neue Haltungskampagne
Die Geschichte von Lilly und Madelaine war vom Zeitpunkt ihrer Geburt ein Drama auf Leben und Tod. Jetzt liefert sie den hoch emotionalen Auftakt für Niveas neue Haltungskampagne #Careforhumantouch, die den Wert der menschlichen Berührung feiert. Bei der Kampagnen-Premiere versichert Beiersdorf CEO Stefan de Loecker zwar, dass die Traditionsmarke schon immer eine Haltung hatte. Doch der neue Auftritt stellt auch einen strategischen Richtungswechsel in der Markenführung Niveas dar.
Denn bisher hat sich Nivea in erster Linie über seine Produktqualität definiert. Doch Beiersdorf sieht mittlerweile, dass die Markenführung um weitere Aspekte ergänzt werden muss, wenn sie zukunftsfähig bleiben will. De Loecker: "Die Erwartungen junger Konsumenten an Marken haben sich stark verändert. Sie wollen von Marken wissen, wo sie in der Gesellschaft stehen und wie sie sich einbringen."


Die in einem mehrjährigen Prozess entwickelte Markenhaltung hätte eigentlich schon im vergangenen Jahr starten soll, aber damals hätte #careforhumantouch schlicht für Verwirrung und wahrscheinlich auch für Verärgerung in der Öffentlichkeit gesorgt. Jetzt hat sich die öffentliche Wahrnehmung weiterentwickelt und zunehmend stehen die emotionalen Kosten im Vordergrund, die die soziale Isolierung durch Corona mit sich bringt.

Ralph Zimmerer, Vice President Global Nivea Brand Identity & Brand Capability: "Die Initiative #CareForHumanTouch repräsentiert unser Engagement für ein menschliches Grundbedürfnis: miteinander in Kontakt zu sein." In mehreren Begleitstudien zur Kampagne dokumentiert Beiersdorf zudem, dass  die menschliche Berührung für die eigene Gesundheit unmittelbare Bedeutung hat. Diese Erkenntnis unterstreicht auch der von Jung von Matt/Saga entwickelte und von Tempomedia produzierte erste Kampagnenfilm mit den beiden Zwillingen Lilly und Madelaine. Die Schwestern wurden neun Wochen zu früh geboren und zu diesem Zeitpunkt war Madelaines Leben wegen eines Lochs im Herzen in ernsthafter Gefahr. Erst als ihre Schwester Lilly zu ihr in den Brutkasten gelegt wurde und sie instinktiv in den Arm nahm, zeichnete sich eine Verbesserung des Zustands ab.
„Die Erwartungen junger Konsumenten an Marken haben sich stark verändert. Sie wollen von Marken wissen, wo sie in der Gesellschaft stehen und wie sie sich einbringen.“
Stefan de Loecker
In der ersten Phase der Haltungskampagne möchte Nivea erst einmal grundsätzlich Aufmerksamkeit für das Thema schaffen. In der zweiten und dritten Phase der Kampagne soll es dann konkret darum gehen, wie menschliche Nähe mehr Platz im Alltag erhalten kann. Zimmerer ist sich sicher, damit auch einen Nerv bei der Öffentlichkeit zu treffen: "Gerade jetzt, wo viele Menschen sich isoliert und einsam fühlen, ist es wichtig, Wege aufzuzeigen, wie wir trotzdem Kontakt halten können, und gleichzeitig an die heilsamen Eigenschaften der Hautberührung zu erinnern. Hoffentlich können wir Menschen uns bald auch durch Berührung wieder näherkommen."


Nivea wird sich neben dem Marketingauftritt aber auch konkret für therapeutische Prtojekte einsetzen, die mit der heilsamen Kraft der menschlichen Nähe arbeiten. Beiersdorf hat bis 2025 insgesamt 20 Millionen Euro reserviert, um Initiativen in der Frühchen-Betreung, in der Alzheimer-Therapie und pädagogische Projekte mit Blinden zu unterstützen. cam
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