"Better when we're open"

Das ist der Spot aus Coca-Colas neuer Haltungskampagne

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Im Coca-Cola-Spot wird für Harmonie und Verständnis geworben
© Coca-Cola
Im Coca-Cola-Spot wird für Harmonie und Verständnis geworben
Mehr Empathie bitte: Coca-Cola startet die jüngst angekündigte, europaweite Haltungskampagne "Better when we're open" nun auch in Deutschland. Im Mittelpunkt des von Wieden + Kennedy in London kreierten Auftritts steht ein Spot mit Schauspielerin Natasha Lyonne ("Russian Doll"; "Orange is the new black"). Die Aussage der Kampagne ist in Zeiten von Hate Speech und Fake News hochrelevant.
Coca-Colas Botschaft lautet nämlich: Alle Menschen besitzen zwar die Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen. Viel zu oft sind wir aber nicht bereit, uns die Standpunkte anderer wirklich anzuhören. Ein Phänomen, das insbesondere in sozialen Netzwerken im Rahmen politischer und gesellschaftlicher Diskussionen zum Tragen kommt. Diese Empathielosigkeit beschädigt das Klima nicht nur im Netz nachhaltig - was entsprechend negative Folgen für das Miteinander im echten Leben haben kann.


Der Spot mit Natasha Lyonne bringt diese Botschaft eindrucksvoll rüber. Der 60-Sekünder zeigt die Probleme im Miteinander von Menschen in einer Großstadt. Es ist laut, hektisch, alle sind gestresst. Die Folge: Diskussionen enden im Geschrei darüber, wer im Recht ist - wenn es denn überhaupt zu einem Gespräch kommt. Dadurch bekommt die Welt der gezeigten Menschen buchstäblich Risse - bis Lyonne die Szenerie betritt und zu etwas mehr Mitgefühl mahnt. 
Zu sehen ist die Kampagne hierzulande ab dem 9. März im TV und im Kino. Außerdem bietet Coca-Cola seine 0,33-Liter-Dose in einem zur Botschaft der Kampagne passenden Design an. Für die Adaption der Kampagne zeichnet Hogarth Worldwide verantwortlich, um lokale Inhalte kümmert sich Ogilvy Berlin. Die Mediaschaltungen bucht Mediacom. Fischer-Appelt Berlin übernimmt die PR.

"Es kommt nicht häufig vor, dass Menschen sich wirklich gehört und verstanden fühlen. Bei Empathie geht es um die kleinen Dinge und nicht die großen. Es geht um das Persönliche und nicht das Globale", sagt Walter Susini, Senior Vice President Marketing EMEA bei Coca-Cola. Dass der Aufruf zu einem besseren Miteinander nötig ist, hat sich Coca-Cola in einer Online-Studie bestätigen lassen. Dabei wurden 6.000 Menschen in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Dänemark und Russland gefragt, wie sie ihr Leben führen und ob sie Verbundenheit mit anderen spüren.
Auch auf seinen Dosen vermittelt Coca-Cola die Botschaft der Kampagne
© Coca-Cola
Auch auf seinen Dosen vermittelt Coca-Cola die Botschaft der Kampagne
"Dabei haben wir festgestellt, dass insbesondere junge Menschen sich nicht wirklich verstanden fühlen. Trotz unserer vernetzten Welt haben über 50 Prozent der Europäer das Gefühl, voneinander getrennt zu sein", so Susini. Mehr noch: Fast zwei Drittel der 16-24- Jährigen sind der Meinung, dass unsere Gesellschaft glücklicher wäre, wenn wir empathischer miteinander umgingen. Zudem denken 63 Prozent der Befragten, dass gegenseitiges Zuhören und Verständnis zu einer glücklicheren Gesellschaft führen können.


Mit der Kampagne wandelt Coca-Cola auf altbekannten Pfaden. Völkerverständigung, Toleranz und ein besseres Miteinander sind seit über 50 Jahren zentrale Themen in der Werbung des Unternehmens - von der Anzeige "Boys on A Bench" (1969), auf der Coca-Cola als erstes Unternehmen afroamerikanische und weiße Jungen nebeneinander darstellte, über das legendäre "Hilltop-Commercial" bis hin zur letztjährigen Weihnachtskampagne. Susini: "Coca-Cola bringt seit über 130 Jahren Menschen zusammen. Dies war unser ‚Purpose‘ bevor wir überhaupt wussten, was ‚Purpose‘ ist." ire
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