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Wer essbare Print-Mailings einsetzt, involviert den Empfänger auf überraschende Art und Weise
Flyers2Eat
Gustatorisches Marketing

Wenn das Print-Mailing schmeckt und Begeisterung weckt

Wer essbare Print-Mailings einsetzt, involviert den Empfänger auf überraschende Art und Weise
Immer mehr E-Commerce-Händler lassen ihre Marke multisensual aufleben. Dadurch soll sie greifbarer werden, an emotionaler Strahlkraft gewinnen und sich nachhaltig im Bewusstsein des Konsumenten verankern. Print-Mailings, die die Geschmacksknospen in Schwingung versetzen, zahlen darauf ein – sie garantieren, dass der Empfänger die Markenbotschaft ganz und gar verinnerlicht.
von Andre Gärisch Mittwoch, 10. Juni 2020
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Verführerisch langsam zergeht der Fahrradlenker auf der Zunge des Kunden. So langsam, dass er als nächstes am Sattel naschen will. Wieder freut sich sein Gaumen über samtige Vanille. Schließlich wandern auch die „Top-Modelle des Sommers“, die Absenderadresse und der Firmenslogan zwischen die Backen. Dass die Markenbotschaft nun komplett aufgegessen und damit verschwunden ist, macht nichts. Denn der Empfänger hat sich das Print-Mailing vorher abfotografiert und via Instagram geteilt – weil er die Idee großartig findet.


Solche Effekte können Unternehmen – im fiktiven Beispiel ein Bike-Shop – erzielen, wenn sie essbare Print-Mailings einsetzen. Flyers2Eat stellt seit 2009 schmackhafte Flyer, Produktkarten, Einladungen und weitere Werbemittel für Kunden aus ganz Europa her. „In der Praxis zeigt sich, dass der Empfänger die Karte nicht sofort isst, sondern sich zunächst ausgiebig mit ihr beschäftigt und sie etwa in Meetings seinen Kollegen oder per Social Media seinen Freunden präsentiert. Da sie sich von der breiten Masse an Werbung abhebt, sorgt sie für Gesprächsstoff“, erklärt Peter Jozephs, Produktmanager bei Flyers2Eat. Dementsprechend generierten die essbaren Print-Mailings eine höhere Awareness und eine bessere Brand Experience als gewöhnliche Werbesendungen.

Starkes Involvement, geringer Footprint

„Unser Esspapier besteht aus Kartoffelstärke und ist gesüßt mit einem Vanillearoma, das speziell für uns entwickelt wurde. Wir bedrucken es gestochen scharf mit Lebensmitteltinte – in jeder gewünschten Auflage. Um das Schreiben optimal zu schützen, umhüllen wir es mit einem voll-recyclebaren Plastik- oder Bioplastik-Cover“, schildert Jozephs. Mit der Karte ließen sich Markenwerte und -erzählungen, vor allem mit ökologischem oder innovationsspezifischem Bezug, unterstreichen und veranschaulichen.

„Organisationen aus unterschiedlichen Sektoren wenden sich an uns, zum Beispiel Kommunikationsagenturen, Bildungsinstitute oder Firmen, die direkt oder indirekt mit Lebensmitteln arbeiten“, sagt Jozephs. Breit gestreut seien daher auch die Cases – von der Hochschule, die auf dem Esspapier ihre Studiengänge vorstellt, über den Entsorgungsbetrieb, der eine Mülltrennungs-App promotet, bis zum Caterer, der seine Gerichte näher erläutert.
Der Öko-Footprint einer verzehrbaren Einladung ist minimal - denn die Werbung wird vollständig verinnerlicht
© Flyers2Eat
Der Öko-Footprint einer verzehrbaren Einladung ist minimal - denn die Werbung wird vollständig verinnerlicht
E-Commerce-Unternehmen zählten ebenso zum Kundenstamm. Ihnen ermöglichen essbare Print-Mailings, aus dem virtuellen Raum herauszutreten und die eigene Marke multisensual wirken zu lassen. Hierfür eignen sich haptische Werbemittel durch ihre facettenreichen Gestaltungsoptionen per se. Einen zusätzlichen Vorteil von Print-Mailings stellt die ausgezeichnete Conversion Rate von 4,9 Prozent dar, die die aktuelle CMC Dialogpost-Studie ausweist. Für die Ansprache per Esspapier und auch grundsätzlich sei es wichtig, dem Kunden eine Brücke ins Internet zu bauen – dies befördere die Conversion: „Es gibt vielfältige Wege, den Retailer einzubinden, beispielsweise durch einen QR-Code oder eine Webadresse auf der Karte“, empfiehlt Jozephs.


Die gustatorischen Möglichkeiten für einen gewinnbringenden Dialog enden natürlich nicht beim Esspapier. Werbeartikelagenturen veredeln diverse Leckereien mit Firmenslogans oder -logos. In der Regel stehen Produkte renommierter Hersteller zur Auswahl und garantieren im Sinne des Absender-Images eine hohe Qualität. In Kooperation mit Lebensmittelproduzenten lassen sich Rezepturen entwerfen, die die Markenidentität in Geschmack übersetzen – so können gewünschte Assoziationen forciert werden, etwa „Exklusivität“, transportiert durch feinherbe Pralinen, oder Heimatgefühle, die Smoothies aus regionalen Obstsorten auslösen.

Glücksgefühle bereichern die Marke

Generell können die fünf Geschmacksrichtungen „süß“, „umami“, „bitter“, „salzig“ und „sauer“ eingesetzt und miteinander kombiniert werden. Gemeinsam mit Aromastoffen eines Nahrungsmittels, die wir durch die Nase aufnehmen, bestimmen sie, was wir beim Essen empfinden. „‚Süß‘ und ‚umami‘, was soviel wie ‚herzhaft‘ bedeutet, nehmen wir positiv wahr, denn sie signalisieren uns, dass sich Kohlenhydrate und Eiweiß – beides zentrale Energiequellen – im Lebensmittel befinden“, erklärt Doktor Maik Behrens vom Leibniz-Institut für Lebensmittel-Systembiologie der Technischen Universität München. Mit ihnen sind Marketer also auf der sicheren Seite.

Riskanter verhalte es sich mit „Bitterkeit“: „Darauf reagieren wir in den ersten Lebensjahren mit Ablehnung. Im Laufe der Zeit lernen wir aber, dass uns leicht bittere Lebensmittel wie Kaffee oder Spinat guttun können“, sagt Behrens. Beim Salz sei die Menge ausschlaggebend: „Nur eine niedrige Konzentration – gerade bis unser Elektrolythaushalt ausgeglichen ist – bewerten wir als positiv.“ „Sauer“ gelte als Warnhinweis auf unreife Früchte oder verdorbene Nahrung und würde tendenziell als negativ eingestuft.
„'Süß' und 'umami' nehmen wir positiv wahr, 'sauer' tendenziell negativ.“
Maik Behrens
Wie intensiv bestimmte Zielgruppen gustatorische Reize wahrnehmen, spielt für die Kampagnenplanung ebenfalls eine Rolle: „Studien deuten darauf hin, dass Frauen sensibler schmecken als Männer. Außerdem gibt es Hinweise darauf, dass die Geschmackswahrnehmung im Alter nachlässt“, ordnet Behrens ein. Strategisch ausgewählt, können bestimmte Nahrungsmittel glückliche Erinnerungen hervorrufen, etwa aus der Kindheit. Sie vertiefen damit die emotionale Markenbindung. Zudem erzeugen bereits kleinste Gaben beim Empfänger den Reflex, sich revanchieren zu wollen – womöglich durch einen Kauf im Online-Shop.

Neben Geschmack und Aroma sollten Farbe, Beschaffenheit und Konsistenz der jeweiligen Mailing-Beilage die Markenpersönlichkeit treffend repräsentieren. So verinnerlicht der Kunde eines Fitnessgeräte-Retailers die sportive Brand Message einfacher, wenn er statt eines weichen Schoko-Bagels einen knackigen Nuss-Riegel mit hauchdünner Brand-Color-Glasur serviert bekommt. Stimmt ein E-Commerce-Unternehmen sämtliche Kommunikationsmaßnahmen aufeinander ab, die den Kunden schauen, tasten, riechen, hören und schmecken lassen, entsteht eine aufregende, auf starken Gedankenverbindungen errichtete Markenwelt. Ein entscheidender Erfolgsfaktor gegenüber Online-Konkurrenten, die im Digitalen verharren – und damit eine äußerst genüssliche Vision.
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