Group-M-Studie

So denken die Deutschen über Nachhaltigkeit als Werbethema

Hierzulande treibt unter anderem Mcdonald's das Thema Nachhaltigkeit voran
© McDonald's
Hierzulande treibt unter anderem Mcdonald's das Thema Nachhaltigkeit voran
Greta Thunberg und ihre #FridaysforFuture-Bewegung hinterlassen bei den Deutschen großen Eindruck. Für Marken eröffnen sich dadurch neue Potenziale in der Kommunikation mit den Kunden. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Online-Umfrage von M-Science, der zentralen Forschungsunit der Group M, unter mehr als 1500 Erwachsenen ab 16 Jahren. Doch es gibt Stolperfallen.

Inzwischen interessieren sich laut der Studie 57 Prozent der Bundesbürger stark für das Thema Nachhaltigkeit und mehr als jeder Zweite (52 Prozent) in Deutschland denkt, dass er eigentlich mehr für den Umweltschutz tun müsste. Ein Drittel setzt sich bereits aktiv mit Nachhaltigkeitsaspekten auseinander. Dazu zählen vor allem Abfallvermeidung (33 Prozent), Verzicht auf Plastik (30 Prozent) sowie der Kauf regionaler und saisonaler Produkte (25 Prozent).



Gut informiert über die Möglichkeiten nachhaltigen Konsums fühlen sich gleichzeitig nur 41 Prozent. Besonders bei den 16- bis 29-Jährigen gibt es den Studienautoren zufolge ein deutliches Informationsbedürfnis. Als weitere Hürden beim nachhaltigen Konsum genannt werden der Preis (50 Prozent), die mangelnde Verfügbarkeit entsprechender Produkte (46 Prozent) und die nicht immer eindeutige Kennzeichnung nachhaltiger Angebote (43 Prozent).

Das Fazit der Forscher: Marken können sich im Themenumfeld Nachhaltigkeit mit entsprechender Werbung positionieren. Die Deutschen sind hierfür durchaus offen: 49 Prozent der Befragten sehen es grundsätzlich positiv, wenn Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit werben. Allerdings finden 52 Prozent, dass die Werbung auch zur Marke passen muss. Und genau hier hapert es offenbar: Nur etwa ein Viertel (23 Prozent) bewertet die aktuelle Werbung rund um das Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig, knapp ein Drittel (31 Prozent) empfindet sie meistens als unaufrichtig. Wer mit Nachhaltigkeit punkten will, sollte aber nicht nur auf Authentizität achten, sondern auch auf den richtigen Mediamix. Die Zielgruppen, denen das Thema wichtig ist, sind überwiegend weiblich, verfügen über höhere Bildung und ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Erreicht werden diese Konsumenten der Umfrage zufolge besonders gut über Internet (94 Prozent) und Fernsehen (70 Prozent), doch auch im Radio (69 Prozent) und in Zeitungen (40 Prozent) kommen die Botschaften an.


Unter den Internet-Formaten, die bei den Nachhaltigkeits-Fans hoch im Kurs stehen, sind Video-on-Demand- beziehungsweise Streaming-Dienste (25 Prozent) sowie TV-Mediatheken (14 Prozent). Bei den sozialen Netzwerken werden Facebook (45 Prozent), Youtube (28 Prozent) und Instagram (25 Prozent) am häufigsten genutzt. ire

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