So will die Deutsche Bahn Lust auf Urlaub in Deutschland machen

Die Kampagne ist ein Gemeinschaftswerk, das es in dieser Form lange nicht gegeben hat. Denn nicht nur die Bundesländer sind als Kooperationspartner an Bord, auch konzernintern sind unterschiedliche Bereiche, Sparten und Abteilungen dabei, die sonst nicht immer nur harmonisch zusammenarbeiten. In der aktuellen Situation rückt man aber enger zusammen, nicht zuletzt aus finanziellen Gründen. Die Bahn muss sparen, auch im Marketing. Daraus machen die Beteiligten keinen Hehl. "Gerade in Krisenzeiten muss man die Kräfte bündeln und die Ressourcen zielgerichtet einsetzen", sagt Andreas Schilling, Marketingchef der an der Kampagne beteiligten Konzernsparte DB Regio.

Initiatoren des Auftritts sind das zentrale Konzernmarketing unter Leitung von Jürgen Kornmann sowie die Sparte DB Fernverkehr mit Marketingvorstand Stefanie Berk. "Nach dem Corona-Lockdown steigt die Sehnsucht, wieder zu reisen, aber anders als bisher. Der Trend des Sommers 2020 wird sein: Deutschland entdecken", sagt die ehemalige Deutschlandchefin von Thomas Cook, die seit März für die Bahn tätig ist. Konzernmarketingleiter Kornmann betont den Sicherheitsaspekt von Reisen mit der Deutschen Bahn unter Corona-Bedingungen. "Mit unserer Kampagne ,Sicher Reisen. Gemeinsam geht das', haben wir in den letzten Wochen den Boden bereitet und wollen jetzt den Tourismus in Deutschland unter den etablierten Sicherheitsbedingungen wieder in Schwung bringen", sagt der Nachfolger von Antje Neubauer, der seit Oktober 2019 im Amt ist.

© Deutsche Bahn / Pablo Castagnola

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Deutsche Bahn mit neuem Marketingchef

Die Deutsche Bahn besetzt eine Schlüsselposition neu: Der Konzernvorstand hat beschlossen, dass Jürgen Kornmann neuer Leiter Marketing und PR wird. Der bisherige Leiter Kommunikation Personenverkehr tritt damit die Nachfolge von Antje Neubauer an.

Inhaltlich knüpft die Kampagne an den Auftritt "Spar Dir den Flug" aus dem vorigen Sommer an. Dort wurden spektakuläre Fernreiseziele Orten in Deutschland gegenübergestellt, die fast genauso aussehen. Diese Idee greift auch der aktuelle Auftritt auf. Gezeigt werden Landschaften und Gegenden, bei denen man ebenfalls nicht als erstes an Deutschland denkt, die sich aber hier befinden. "Weiße Sandstrände, bizarre Felslandschaften, beeindruckende Skylines: Das alles gibt es nicht nur mit dem Flugzeug in Asien, Afrika und Amerika. Das alles gibt es vor allem mit der Bahn hier in Deutschland", sagt Stephan Vogel, Europa-Kreativchef von Ogilvy und auf Agenturseite für die Kampagne verantwortlich.

Der Auftritt umfasst vier TV-Spots (Produktion: 27km, Regie: Leo Witte), Anzeigen, Plakate sowie umfangreiche Digitalmaßnahmen inklusive Social Media. Für die Kampagne steht ein Budget im zweistelligen Millionenbereich zur Verfügung. Neben der Hauptkampagne sind ergänzende Angebotskampagnen von DB Regio und DB Fernverkehr zum Beispiel für das Sommer-Ticket oder den neuen Super-Sparpreis vorgesehen. Dieser sinkt im Rahmen der zum 1. Juli wirksamen Mehrwertsteuersenkung, die die Bahn vollständig an ihre Kunden weitergeben will, auf 17,50 Euro.

Ogilvy hat die Kampagne in knapp zwei Monaten entwickelt. Ursprünglich standen bei der von ihr betreuten Fernverkehrssparte für dieses Jahr ganz andere Themen auf der Agenda der Image-, Produkt- und Preiskommunikation. Durch die Corona-Krise hat sich allerdings eine vollkommen neue Situation ergeben, mit anderen Anforderungen und nicht zuletzt deutlich reduzierten Budgets. Manche Themen fallen in diesem Jahr komplett unter den Tisch. Das gilt zum Beispiel für die geplante Corporate-Kampagne, für die die Agentur BBDO zuständig ist. mam