Große Emotionen und kritische Töne

Diese Trends bestimmen die Weihnachts-Werbung 2018

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Edeka feiert in diesem Jahr eine große Weihnachtssause
© Screenshot Youtube
Edeka feiert in diesem Jahr eine große Weihnachtssause
Nein, der große kreative Donnerschlag in der Tradition von "Heimkommen" oder "Santa Clara" war in diesem Jahr nicht dabei. Das lag auch daran, dass einige der üblichen Verdächtigen in diesem Jahr verhindert waren. Die deutsche Telekom konzentriert sich derzeit auf die Einführung von Magenta TV und bei Ikea fiel die Weihnachtsfeier, bedingt durch die Schwangerschaft der Smilla-Darstellerin, deutlich kleiner aus. Trotzdem liefert auch Weihnachten 2018 einige spannende Trends.

Winterwunderland

In diesem Jahr war Black Friday so stark wie nie zuvor in Deutschland. Das wird in den kommenden Jahren das Weihnachtsgeschäft verändern, da künftig die Verkaufssaison spätestens mit dem Black Friday beginnt und bis Silvester läuft. Gefragt sind Winterkampagnen, die Weihnachtsstimmung verbreiten, aber auch für andere Anlässe in der Saison funktionieren. Wie das geht, zeigt anschaulich die aktuelle Amazon-Kampagne.

Der Doppelschlag

Die Händler perfektionieren zunehmend ihre Kunst, sich über einen Digitalauftritt als Marke zu inszenieren, während sie in TV über einen thematisch ähnlichen Spot ihr Sortiment promoten. Besonders elegant gelingt Edeka die Spreizung, wo im TV-Spot die Mutter der Familie eigentlich lieber ein kleineres Weihnachtsfest hätte, während Vater und Tochter schon vom Festtagsbraten träumen. Online feiert der Händler dagegen mit einem Marketingstunt, bei dem Kunden in einem Markt bestimmen können, wie viel Weihnachtsatmosphäre sie erleben.

Kritische Töne

 Man muss an Weihnachten nicht nur über 
schöne Dinge sprechen. Penny überzeugt mit der Geschichte einer alleinstehenden Mutter, die zu wenig Geld hat. Lidl zeigt in Vignetten seines Onlinefilms auch den Hass in der Gesellschaft. Relevanz entsteht am schnellsten über eine Auseinandersetzung mit der Realität.

Fehlen ist auch keine Lösung

Während Mobilfunkmarken wie Samsung und Vodafone Lust auf die Feiertage haben, fällt manchen Marken, die massiv von der Saison profitieren, 2018 zu wenig zum Thema ein. Saturn und Media-Markt überlassen das Feld weitgehend Amazon. Auch der Modehandel gibt Zalando faktisch freie Hand. Zu den seltenen Ausnahmen gehört H&M, das mit seiner "Hotel Mauritz"-Kampagne zumindest den Winter feiert.


HORIZONT bewertet die Kampagnen nach ihrem Weihnachtsgefühl: Von null Adventslichter (früher war mehr Lametta) bis vier Adventslichter (gelungene Bescherung).

Edeka: Auch in diesem Jahr überzeugt Edeka mit einem unterhaltsamen Marketingstunt - 4 Adventslichter

Rewe: Die Geschichte der kleinen Lina verlinkt Kampagne und Promotion in den Märkten - 2 Adventslichter 

Penny: Die Rewe-Tochter verpackt eine harte soziale Realität in ein schön inszeniertes Weihnachtsmärchen - 4 Adventslichter

Zalando: Mit wenigen Worten zeigt der Modehändler, dass Weihnachten für alle da ist - 3 Adventslichter 

Lidl: Der Discounter liefert einen großen Film in der Tradition von Kästners „Die Konferenz der Tiere“ - 2 Adventslichter 

Aldi: In TV wird verkauft, online steht der Spaß im Fokus - 1 Adventslicht 

Otto: Mit einer Collage typischer menschlicher Momente bringt Otto das Publikum zum Schmunzeln - 3 Adventslichter 

Amazon: Die singenden Pakete verbreiten Weihnachtsstimmung - 3 Adventslichter


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