Grabarz & Partner

Weihenstephan wagt einen neuen Anlauf auf der Mission Premiummilch

In der überarbeiteten Markenkampagne erzählt Weihenstephan Geschichten auf dem Bauernhof
© Weihenstephan
In der überarbeiteten Markenkampagne erzählt Weihenstephan Geschichten auf dem Bauernhof
Nach zweieinhalb Jahren verzichtet die Molkerei Weihenstephan auf den Promi-Faktor von Felix Neureuther und stellt wieder das Produkt in den Mittelpunkt. In dem von Grabarz & Partner generalüberholten Markenauftritt wird ein bayrischer Bauernhof zum Sehnsuchtsort der Marke. Mit der TV-Kampagne, die am 15. Oktober startet, will Weihenstephan nicht nur bayrisches Lebensgefühl vermitteln, sondern auch die eigene Premiumpositionierung mit konkreten Produktargumenten unterstützen.

Der Anspruch der neuen Kampagne ist hoch. Laut begleitender Presseerklärung soll der neue Auftritt „mehr Leidenschaft, mehr Emotion und mehr Identität in der Kommunikation“ vermitteln. „Wir wollen unseren Markenkern stärken und die mit unserem Standort in Bayern verbundene Lebens- und Produktqualität bundesweit in Verbindung mit Weihenstephan verankern“, sagt Marketingmanager Andreas Duwe.


Für die neue Strategie der Marke, die sich jetzt über ihren neuen Claim „Weihenstephan. Wir machen uns mehr aus Milch.“ definiert, gibt es ganz pragmatische Gründe. Die Molkerei, die zur Unternehmensgruppe Theo Müller gehört, definiert sich selbst als Premiummarke in einer Produktkategorie, die besonders hart unter Preisdruck steht.

„Wir wollen unseren Markenkern stärken und die mit unserem Standort in Bayern verbundene Lebens- und Produktqualität bundesweit in Verbindung mit Weihenstephan verankern.“
Andreas Duwe
Faktisch sind die Konsumenten bei Milch nur für Bio-Standard oder Standards wie Heu- oder Weidemilch bereit, höhere Preise zu zahlen. Eine Marke wie Weihenstephan, deren Preisstellung sich nicht primär aus der Rohstoffqualität, sondern vor allem aus der eigenen Verarbeitungsexpertise ableitet, hat in diesem Konsumumfeld einen besonders hohen Erklärungsbedarf.


Statt wie beim vorigen Kampagnenrelaunch im Frühjahr 2016 auf den Promi-Bonus der Testimonials Felix Neureuther und Rosi Mittermaier zu setzen, konzentriert sich die Marke daher jetzt darauf, die Verarbeitungsexpertise an konkreten Beispielen erlebbar zu machen.

„Bei Weihenstephan wird der wertvolle Rohstoff Milch nicht einfach nur erhitzt, sondern exakt drei Sekunden, um den vollen Geschmack zu bewahren. Gleiches gilt auch für den Naturjoghurt: Er wird nicht irgendwie gerührt, sondern besonders schonend in einem patentierten Verfahren hergestellt“, sagt Ute Schubert, Marketingleitung Molkerei Weihenstephan.

Der erste TV-Spot kombiniert die Erklärung der sekundengenauen Pasteurisierung mit einer Frühstücksszene auf dem Mehrgenerationen-Bauernhof, der als Kulisse der Kampagne das bayrische Lebensgefühl der Marke vermitteln soll. Zu einem späteren Zeitpunkt soll ein TV-Spot zur Herstellung des Naturjoghurts der Marke folgen.

Der TV-Auftritt, der auch auf anderen Werbekanälen unterstützt werden soll, zielt in seiner ruhigen Tonalität auf ein familiäres Verwendungsumfeld, dürfte aber der Marke eine größere Geduld zur Erzielung von Kommunikationserfolgen abverlangen.

Denn indem die Spots auf lautstarke oder polarisierende Effekte verzichten vermitteln sie zwar wie gewünscht eine zur Marke passende, bayrische Heimatidylle. Gleichzeitig wird der Auftritt aber dadurch auch nicht sonderlich aufmerksamkeitsstark und dürfte hohen Werbedruck benötigen, um von der Zielgruppe nachhaltig wahrgenommen zu werden.

Unmöglich sind die Marketingziele der Freisinger Molkerei jedoch nicht. So zeigte die britische Molkerei Cravendale schon 2011 mit ihrer Markenkampagne „Cats with Thumbs“, dass es durchaus möglich ist, in einer Commodity-Kategorie wie Milch eine Premiummarke zu verankern. cam

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