Grabarz & Partner

Fielmann präsentiert ersten neuen Markenauftritt seit 10 Jahren

Im neuen Markenauftritt findet ein kindlicher Qualitätsnerd bei Fielmann seinen Traumjob
Fielmann
Im neuen Markenauftritt findet ein kindlicher Qualitätsnerd bei Fielmann seinen Traumjob
Seit gut zehn Jahren stellt der Brillenhändler Fielmann seinen Kunden in TV-Spots die Frage, warum sie bei Fielmann kaufen. Damit ist fürs Erste Schluss. Denn das familiengeführte Unternehmen wirbt jetzt mit dem neuen Markenauftritt „Der Qualitätstester“. In dem von Grabarz & Partner kreierten Auftritt outet sich ein Junge schon seit frühester Jugend als pingeliger Qualitätsfanatiker und findet schließlich seinen Traumjob bei Fielmann: wo er Kunden perfekt die Brillen anpassen kann.

Zur strategischen Motivation der neuen TV-Kampagne, die in ihrem Look sehr an den Stil von Kultregisseur Wes Anderson erinnert, wollen sich weder Unternehmen noch Agentur äußern. Allerdings sieht sich das Unternehmen schon seit geraumer Zeit mit einem erhöhten Werbedruck von Konkurrenten wie Apollo und Mr. Spex konfrontiert. Zudem ist denkbar, dass die seit 2009 laufende alte Kampagne aufgrund unausweichlicher Wear-out-Effekte zunehmend schlechtere Markenpräsenzwerte geliefert hat.

Darüber hinaus hat im April der Gründersohn und Marketingvorstand Marc Fielmann, Jahrgang 1989, das operative Geschäft übernommen. Fielmann Junior setzt zwar vor allem klare Akzente bei der Digitalisierung des Familienunternehmens, zeigte sich in der Vergangenheit aber auch experimentierfreudig bei der Bewegtbildwerbung. So hat Fielmann vor gut zwei Jahren die in unregelmäßigen Abständen erscheinende inhouse produzierte Online-Videoserie Fielmann Insight gestartet, bei der die eigene Botschaft mit imageträchtigen Bildern inszeniert wird.



Der neue TV-Spot ließe sich als nächste Qualitätssstufe in dieser neuen Kommunikationsstrategie interpretieren. Bisher hat Fielmann mit hohem Werbedruck dafür gesorgt, dass Konsumenten mit unmittelbarer Kaufabsicht die Marke präsent haben. Bei diesem Kampf um einen möglichst hohen Top-of-Mind-Wert wurde ein positives Image der Marke als schon gegeben vorausgesetzt. Im Kontext einer zunehmenden Digitalisierung des Brillenhandels wird es für die Händler wieder wichtiger, die Kraft ihre Marken zu stärken, um gegenüber den großen E-Commerce-Plattformen wettbewerbsfähig zu bleiben.


Was die neue Konstellation für Fielmanns Agenturstruktur bedeutet, ist derzeit offen. Auch hierzu wollen sich weder Kunde noch neuer Partner äußern. Etwas gesprächiger zeigt sich Magnus Schröder, Chef der Stammagentur VSF&P. Er erklärt, dass seine Firma weiter an Bord bleibe und Kampagnen für Fielmann entwickele. Lediglich der aktuelle TV-Spot sei nicht aus seinem Haus. Neben VSF&P und aktuell Grabarz & Partner arbeitet auch GGH Mullen Lowe für den Filialisten. Die Agentur betreut den Online-Auftritt.

Für die jetzt hinzugekommene Agentur ist das Thema Brillenhändler kein Neuland. Grabarz & Partner hatte von 2011 bis 2013 für den Fielmann-Wettbewerber Apollo gearbeitet. Seit zwei Jahren wird dieses Unternehmen aber von der Agentur Thjnk betreut. cam/mam

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