Die Zukunft im Handel heißt Omnichannel und KI-gestütztes Marketing

Wo und wie kaufen Sie ein? Eigentlich eine einfache Frage, auf die es aber keine einfachen Antworten mehr gibt. Grund ist das veränderte Einkaufsverhalten, das den Einzelhandel immer rasanter umkrempelt. Omnichannel lautet das Zauberwort, das nicht nur der Generation Z in Fleisch und Blut übergegangen ist. Dennoch ist sie es, die in Sachen Shopping die Standards setzt. Ihr Credo: “Kanal egal!” wird die Zukunft des Einzelhandels prägen.

Auf ihre Methode, Informationen zu suchen und Kaufentscheidungen zu treffen, sollten sich Einzelhändler und Markenartikelhersteller schnellstmöglich einstellen – denn die Markentreue schwindet zugunsten von personalisierten Angeboten. Logische Folge: Das Einkaufserlebnis wird zu einem fließenden Prozess, den niemand alleine bewältigen kann. Omnichannel sollte von Anfang an gedacht und gelebt werden – und das geht nur mit den richtigen Partner:innen.

Omnichannel ist der Standard

Diese Trends bestätigt auch die Google Omnichannel Future Study, die gemeinsam mit dem Institut für Handelsforschung Köln (IFH) und dem Handelsverband Deutschland (HDE) durchgeführt wurde. Die Studienmacher:innen wollten von 33 Markenexpert:innen aus verschiedenen Branchen wissen, wie das kanalübergreifende Einkaufserlebnis der Zukunft aussehen wird und welche Voraussetzungen die Unternehmen dafür schaffen müssen. Zudem wurden auch 3.098 Konsument:innen zu ihren Erwartungen an ein optimales Einkaufserlebnis befragt.

Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache und lassen sich in drei Kernthesen zusammenfassen:

“Do not babysit your customers”: Der Wunsch von Konsument:innen nach Autonomie im Einkaufsprozess steigt.

“Innovate to lead”: Innovationen, die seitens der Kund:innen einst als solche angesehen wurden, sind ebenso schnell wieder keine mehr und werden als Must-haves eingestuft.

“Connect or lose”: Die Ära der wahren Kund:innenzentrierung fängt erst jetzt an. Händler:innen müssen in der Lage sein, alle Touchpoints zu verbinden.

Vom Point of Sale zum Point of Need

Omnichannel ist Fakt, auf diesen kurzen Nenner lässt sich das Einkaufsverhalten der Konsument:innen bringen. Jüngere Zielgruppen wechseln häufiger zwischen den verfügbaren Kanälen hin und her. Das Smartphone spielt dabei weiter eine wichtige Rolle: 61% der Konsument:innen zwischen 18 und 29 Jahren nutzen es zur Informationssuche vor dem Kauf im Ladengeschäft1.

Besonders wichtig ist den Konsument:innen ihre Autonomie. Von den Händler:innen fordern sie eine einfache und einheitliche Kund:innenerfahrung sowie eine ehrliche, transparente und sichere Kommunikation2. Auch vor Ort zählt mittlerweile mehr die autonome und selbstbestimmte Suche, als sich in die Hände von Verkaufspersonal zu begeben – das Smartphone unterstützt hier zielgerichtet3. Für den Fall, dass sie Hilfe brauchen, sollten die Händler:innen also eher mit geeigneten Services als Problemlöser und unterstützende Instanz, aber keinesfalls als “Babysitter” auftreten.

Dieser Herausforderung stellt sich auch Andrea Lederer. Laut der Direktorin E-Commerce bei der Parfümerie Douglas GmbH & Co. KG habe man den Erfolg einer Omnichannel-Strategie früher daran gemessen, ob Kund:innen in den letzten zwölf Monaten sowohl online als auch im Store ein Produkt erworben haben. Das hat sich inzwischen geändert. “Die Erfolgsmessung anhand eines einzelnen Schrittes in der Customer Journey wird dem aktuellen Zeitgeist nicht mehr gerecht. Vielmehr geht es darum, diese ganzheitlich zu betrachten”, sagt Lederer und gibt das Ziel klar vor: “Kund:innen sollen zu jeder Zeit über unterschiedliche Touchpoints mit uns als Unternehmen agieren können.”

Perfektion ist der Feind des Guten

Die Erwartungshaltungen der Konsument:innen an den Omnichannel-Service steigen stetig. Viele Händler:innen suchen daher nach einer Lösung, die allen Anforderungen gleichermaßen gerecht wird. Doch die gibt es nicht. Was heute noch für Begeisterung sorgt, kann morgen schon ein No-Go sein. Und was in der einen Branche funktioniert, kann in der anderen ein Rohrkrepierer sein. Der wichtigste Erfolgsfaktor für die Omnichannel-Strategie ist es, mit dem Trial-and-Error-Prinzip individuelle Lösungen für das eigene Unternehmen und Geschäftsmodell zu entwickeln.

Das funktioniert jedoch nur, wenn die Händler:innen genug kreativen Freiraum schaffen, um aktuelle Trends zu beobachten und zu evaluieren sowie um kreative Ideen zu entwickeln und sie mutig umzusetzen. Dabei hilft auch der Blick über den Tellerrand, denn häufig haben Wettbewerber schon eine Lernkurve durchlaufen, von der man selbst profitieren kann. Ganz wichtig ist es, passende KPIs festzulegen und diese durch ständiges Testen immer wieder aufs Neue zu überprüfen.

Dazu, so Simon Kramm, Chief Client Officer bei der PIA Media GmbH, bedürfe es jedoch eines deutlich stärkeren Zusammenwachsens der beteiligten Disziplinen. “Im besten Fall gibt es ein übergreifendes Budget, ein übergreifendes Verkaufsziel, eine übergreifende Attribution und Messung", fordert der Marketing-Experte. Aus seiner Sicht geht aber weniger um die Frage, ob eine spezielle Kampagne oder ein Kanal besonders gut performt hat. “Es geht darum, wie sich der Abverkaufserfolg gesamthaft über alle Touchpoints hinweg entwickelt”, sagt Kramm.

Die Ära der Kundenzentrierung fängt erst an

“Kanal egal”, so lautet der Slogan der Generation Z. Für die Händler:innen kommt es laut Stephan Tromp darauf an, diese neue Realität zu verinnerlichen. “Die Mehrheit der Kund:innen wird zukünftig sowohl online als auch offline einkaufen, je nachdem, was in einer Situation die meiste Convenience bringt und je nachdem, wo die Kund:innen sich gerade bewegen. Genau an dieser Stelle muss der Handel sie abholen”, fordert der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des Handelsverband Deutschland (HDE).

Doch die Google Omnichannel Future Study zeigt, dass es in der Frage der kanalübergreifenden Kommunikation noch großes Optimierungspotenzial gibt. Oft scheitert Omnichannel am falschen Mindset und an der fehlenden Offenheit der Händler:innen. Vielen fällt es schwer, ihre alten Sichtweisen und Glaubenssätze zu hinterfragen und über Bord zu werfen. Dabei können durch die Zusammenführung, Auswertung und Anreicherung von Daten schon jetzt neue Erkenntnisse gewonnen und Strategien zur kund:innenzentrierten Kommunikation entwickelt werden.

Daran hat auch Tchibo in den letzten Monaten intensiv gearbeitet. Auf dem Weg zum strategischen Ziel, ein echtes Omnichannelunternehmen zu werden, habe man zwei Wege eingeschlagen, erläutert Juliane Tern, Director Digital Strategy, Omnichannel & Consumer Intelligence. Beim ersten ging es darum, durch kund:innenrelevante Maßnahmen, die einen positiven Business Impact haben, zu überzeugen. Beim zweiten Weg sollte eine übergreifende und kund:innenzentrierte Unternehmenssteuerung etabliert werden. „Kern ist es, die Kundinnen und Kunden und nicht den Kanal in den Mittelpunkt zu stellen und so eine integrierte End-to-End Customer Journey zu schaffen und diese auch zu steuern“, erklärt Tern.

KI setzt neue Standards im Marketing

Die neue Omnichannel Studie von Google zeigt, wie essenziell zielgerichtete, kanalübergreifende Zielgruppenansprache, die sicherstellt, dass alle Touchpoints ganz eng miteinander verzahnt sind (“Connect or lose”), ist. KI-gestütztes Marketing bietet dafür hervorragende Möglichkeiten, kann Insights generieren, neue Zielgruppen erschließen und Lernkurven von Kampagnen enorm verkürzen. Google bietet solche Lösungen schon seit Langem für die Optimierung des Online-Marketings an und wartet immer wieder mit Innovationen auf. Beispiele sind die neueste Weiterentwicklung der Keyword-Option “Broad Match” mit Google AI, Erfolgs-Cases wie kürzlich von Bayer Consumer Health und Google vorgestellt oder auch vielfältige neue Möglichkeiten, erfolgreiche, nutzerzentrierte Kommunikation Hand in Hand mit Datenschutz voranzutreiben.

Dies verlangt jedoch auch eine andere Arbeitsweise, weil sich dadurch die Arbeitsabläufe bei der Kampagnenplanung und -durchführung verändern.

Vier-Phasen-Modell zum Einstieg in KI-gestützte Strategien

Der Wandel hin zu einer neuen, KI–gestützten Marketingstrategie muss aber nicht in einem Schritt vollzogen werden, vielmehr ist es ein fortlaufender Prozess, der in Etappen umgesetzt wird. Um den Prozess systematisch zu analysieren, bat Google weltweit zwölf Handelsunternehmen um Mithilfe. Die Top-Retailer sollten erklären, wie sie zur Vorbereitung des eigenen Weihnachtsgeschäfts nach und nach KI-gestützte Kampagnen testeten. Anhand der Gespräche konnten vier Phasen sowie wichtige Tipps und Erfolgsstrategien herausgearbeitet werden. Die vier Phasen sind 1) das Sondieren, 2) das Experimentieren, 3) das Umsetzen und 4) das Ausbauen.

In der Sondierungsphase kommt es laut den Befragten darauf an, neue KI-gestützte Vermarktungsstrategien frühzeitig zu testen, diese Kampagnen permanent zu verbessern und Hypothesen durch die daraus gewonnenen Erkenntnisse zu stützen. Daran schließt sich die Experimentierphase an. Mit Hilfe KI-gestützter Lösungen könne man nämlich klein anfangen, innovative Maßnahmen gefahrlos testen, aus Fehlern schnell lernen und sich auf das konzentrieren, was besonders gut funktioniert, so die Expert:innen.

Neue Funktion erlaubt zielgerichtete Experimente

Trotz der zahlreichen Vorzüge stehen manche Entscheider:innen den KI-gestützten Lösungen noch reserviert gegenüber. Sie fordern belastbare Daten, bevor sie dem Einsatz von Tools wie Performance Max von Google zustimmen. Die Vorzüge liegen zwar auf der Hand: So kann man dank Performance Max mit einer Kampagne auf alle Google-Ads-Kanäle zugreifen. Zudem sorgt die Automatisierungsfunktion dafür, dass die Unternehmen ihre Bestands- und Neukund:innen auf allen Google-Werbeplattformen noch zielsicherer und besser erreichen - und dadurch auch die Conversion-Rate signifikant erhöhen können. Trotzdem bleibt oft eine Grundskepsis. Mit der neuen Funktion "Tests" haben Marketingteams jetzt die Möglichkeit, neue Kampagnenideen zu testen und so das Management mit konkreten Ergebnissen zu überzeugen.

Mit der Funktion “Tests” kann zum Beispiel getestet werden, wie viele zusätzliche Conversion durch die Aufnahme von Performance Max in die Kampagne erzielt werden und wie die Performance-Max-Kampagne im Vergleich zu einer Standard-Shopping-Kampagne abschneidet. 

Erfolgreich durch Skalierung

Mit derart positiven Zahlen fällt es natürlich leichter, die Führungsebene für den KI-Einsatz zu gewinnen und in die Umsetzungsphase einzusteigen. Dabei sollten Kampagnen nicht stand-alone betrachtet, sondern in die Unternehmensstrategie eingebettet werden.
Neben der Ausweitung auf andere Geschäftsbereiche spielt auch die Integration neuer Kanäle in die KI-gestützten Kampagnen eine große Rolle. In der Ausbauphase kommt es darauf an, die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Kanälen sukzessive aufzubrechen und eine höhere Cross-Channel-Nachfrage zu generieren.

Erfolgskritisch ist auch, dass die Kampagnen selbst nach sehr guten Ergebnissen permanent verfeinert und dass die neuen Erkenntnisse auch auf andere Bereiche des Unternehmens übertragen werden. Im Idealfall können mit den gewonnenen Erkenntnissen auch Produkte und deren Vertrieb optimiert werden.

Das Marketing wird dadurch vom reinen Kommunikator zu einem unverzichtbaren Bereich, wenn es um die Festlegung und Verbesserung der Unternehmensstrategie geht.