Google CMO Lorraine Twohill
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Google CMO Lorraine Twohill
In Cannes konnte die Google-CMO Lorraine Twohill einen Lion als "Creative Marketer of the Year" entgegennehmen. Im Interview mit HORIZONT sagt sie, warum der Suchmaschinenriese das klassische Marketing entdeckt hat. Denn lange galt bei Google die Maxime: "Wenn wir auf klassisches Marketing zurückgreifen müssen, haben wir als Google versagt." Das änderte sich 2010 dank Twohills Team.

Es gehört zu den offenen Geheimnissen von Google, dass seine Gründer Sergey Brin und Larry Page keine großen Freunde des klassischen Marketings waren. Page wird das Bonmot zugeschrieben, dass eine Werbekampagne von Google letztlich das Eingeständnis sei, dass man in seiner eigentlichen Mission versagt habe. Dass Google heute zu den großen Werbungtreibenden mit vielen Kreativpreisen zählt, ist wesentlich das Verdienst von Lorraine Twohill.



„Es ist für uns eine neue Erfahrung, Menschen erst einmal motivieren zu müssen, die Nützlichkeit eines neuen Angebots zu testen.“
Lorraine Twohill, Google
Google wurde in Cannes als „Creative Marketer of the Year“ ausgezeichnet. Wann hat das Unternehmen, das als schlichte Suchmaschine startete, die Markenwerbung entdeckt? Der große Moment für mein Team war sicher 2010 „Parisian Love“ im Rahmen unserer „Search On“-Kampagne. Bis dahin war unsere Werbebotschaft immer rational auf die Vermittlung von Produkteigenschaften ausgerichtet. In dieser Kampagne zeigten wir erstmals, wie die Menschen unser Produkt nutzen, aber wir vermittelten auch Empathie und Gefühl. Wir haben eine ganze Reihe dieser Videos auf Youtube gestellt und eines davon ging einfach durch die Decke. Wir zeigten die Videos Larry und Sergey und bei „Parisian Love“ sagten sie: „Das ist genau der Grund, warum wir Google erschaffen haben.“ Sie waren so stolz darauf. Und schließlich beschlossen sie, dass der Film während des Super Bowl laufen sollte. Was ursprünglich als digitale Kampagne begonnen hatte, war plötzlich als Spot zu sehen. Das war ein so einmaliger Moment für Google, dass unser damaliger CEO Eric Schmidt einen Tag vor der Ausstrahlung tweetete: „Die Hölle ist tatsächlich zugefroren.“ Es ist für uns zum Modell geworden, wie wir unsere Kreativarbeit angehen. Wir brauchen weiterhin das Produkt in der Geschichte, aber wir brauchen auch Empathie und Gefühl.

Warum existiert Ihre Abteilung überhaupt? Aktuell sind Markenerlebnis und Marke als Service die heißesten Trends im Marketing. Genau an diesem Punkt war Google von Anfang an. Jetzt in das Storytelling über klassische Werbekampagnen einzusteigen, ist für die Marke doch ein Schritt zurück in der Evolution des Marketings. Mittlerweile hat Google eine Menge unterschiedlicher Produkte und bewegt sich in einer ganzen Reihe sehr wettbewerbsintensiver Märkte. Wir bauen zum Beispiele gerade unser Hardware-Geschäft mit Produkten wie Google Home und dem Pixel auf. Das ist ein sehr spannender Markt, aber wir haben hier noch einen langen Weg vor uns. Es ist für uns eine neue Erfahrung, Menschen erst einmal motivieren zu müssen, die Nützlichkeit eines neuen Angebots zu testen. Dazu müssen wir uns der ganzen Marketing-Palette bedienen; beispielsweise um das Engagement zu steigern, um aus Gelegenheitsnutzern Intensivnutzer zu machen oder um relevante Produktfeatures stärker herauszustellen. Auch das sind wichtige Themen für die Marke. Die Markenerfahrung muss natürlich da sein und sie sollte nicht losgelöst sein von den Geschichten, die man der Welt erzählt. Aber diese Geschichten sollen auch möglichst viele Menschen erreichen.


Wie setzen Sie bei dieser Vielzahl an Themen die richtigen Prioritäten? Es ist für eine Kampagnenstrategie ja schon ein Unterschied, ob es um ein hohes Engagement mit den Software-Lösungen geht oder ob man Neukunden für seine Hardware gewinnen will. Man muss unterschiedliche Ziele parallel managen können. Wir treiben zu jeder Zeit rund vier bis fünf Themen, die wir gleichzeitig verfolgen. Im Moment steht zum Beispiel gerade der Launch von Youtube Music auf der Agenda. Hier wird im Spätsommer eine große Kampagne starten. Daneben bleibt die Hardware ein wichtiges Thema und natürlich gibt es unsere Kernthemen wie Search, Maps und Google Chrome. Alle diese Themen werden individuell und mit unterschiedlichen Prioritäten kommuniziert. Und auch je nach Jahreszeit können sich unsere Prioritäten sehr unterscheiden. Im ersten Halbjahr konzentrieren wir uns mehr auf Software, während im zweiten Halbjahr – auch mit Blick auf die Weihnachtssaison – die Hardware wichtiger wird.

Reicht angesichts dieser Bandbreite „Don’t be evil“ noch als Markenpositionierung für Google?„Don’t be evil“ war nie unsere Markenpositionierung.

Aber ein Slogan, der in Erinnerung geblieben ist. Das mag so sein, allerdings war es auch nie ein Slogan für Google. Es ist eine Aussage unserer Gründer, die sie im Rahmen eines breiteren Kontexts formulierten. Unsere Marke stand von Anfang an dafür, das Leben von so vielen Menschen wie möglich mit unseren Produkten zu verbessern. Darüber haben unsere Gründer schon in ihrem ersten Founders Letter geschrieben. Der eigentliche Test für jedes neue Produkt in der Google-Familie ist daher die Frage: Hat es für Menschen einen echten Nutzen? Etwas zu präsentieren, das nur ein bisschen besser ist als die existierenden Produkte, interessiert hier niemanden.

In Ihrem Job sind Sie auch Werbekunde. Und bei Alphabet haben Sie Kollegen, die Werbungtreibende von neuen Formen der Werbekommunikation überzeugen wollen. Wie hoch ist der Druck auf Sie, die konzerneigenen Werbeplattformen bevorzugt zu nutzen? Mein Job ist es, die Marketinggelder des Unternehmens gut für die gesteckten Kommunikationsziele zu investieren. Wie ich diese Gelder konkret ausgebe, ist komplett mir und meinem Team überlassen. Niemand würde mir jemals vorschreiben, dass ich eines der Google-Produkte benutzen muss. Natürlich ist es für uns faktisch ein enormer Vorteil, dass wir direkt zu den Produktmanagern gehen können, um uns die Stärken der jeweiligen Werbelösungen erklären zu lassen. Aber spannend wird es erst, wenn die neueste Marketingtechnologie auch für eine intelligente Strategie genutzt wird. Eine Arbeit, auf die ich besonders stolz bin, ist unsere Pixel-Kampagne „Question your Lens“. Der Spot kam direkt, nachdem der Künstler Logic seinen Song „1-800-273-8255“ über den Selbstmord-Notruf vorgetragen hat, und präsentiert mit ihm als Erzähler echte und glückliche Menschen, die selbst einmal in ihrem Leben den Notruf gebraucht haben. Und über eine Reihe von digitalen Werbeformaten und Social-Media-Content haben wir daraus ein richtiges Event gemacht. Diese intelligente Kombination unterschiedlicher Medienkanäle, um eine wichtige Geschichte zu erzählen, ist für mich gutes Marketing. cam

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