Globale Markenkampagne

Welchen neuen Arbeitgeber Metro seinen Mitarbeitern empfiehlt

Metro macht die eigenen Kunden zu den Helden der Kampagne
Metro AG
Metro macht die eigenen Kunden zu den Helden der Kampagne
Mit der Ansage "We don’t work for Metro" dürfte die Großhandelskette bei vielen ihrer Mitarbeiter für Erstaunen sorgen. Doch der Teaser der von Serviceplan Campaign kreierten globalen Markenkampagne ist bewusst gewählt. Mit dem Auftritt, der in 22 Ländern zu sehen sein wird, will sich Metro nachhaltig als Problemlöser empfehlen, der nur die Interessen seiner Kunden im Auge hat. Dazu passt auch der neue globale Markenclaim "Your Success is our Business".

"Unser Statement ist mit Absicht provokativ. Durch die Auflösung stellen wir jedoch klar, dass der Erfolg unserer Kunden auf der ganzen Welt für uns immer im Mittelpunkt steht. Denn eigentlich arbeiten wir nicht für Metro, wir arbeiten jeden Tag für den Erfolg von Millionen selbstständiger  Unternehmer rund um den Globus", bringt Philippe Palazzi, COO der Metro AG, die Kampagnenidee auf den Punkt.



Es ist keine völlig neue Strategie. Schon 2014 definierte der Händler über den von TBWA kreierten Slogan "You & Metro" eine Markenphilosophie, in der das Unternehmen – damals noch als Metro Cash & Carry – nicht nur reiner Produktverkäufer, sondern auch helfender Partner seiner Kunden sein wollte. Was sich schon damals abzeichnete, ist jetzt durch die Digitalisierung noch einmal brisanter geworden. Metros Kunden aus der Gastronomie und dem Kleinhandel müssen gleichzeitig ihr Alltagsgeschäft gestalten und mit der technologischen Entwicklung Schritt halten.
Den Auftakt der Markenkampagne machte der Teaser "We don’t work for Metro". Kern der Kampagnenstruktur sind allerdings 22 reale Metro-Kunden, die als Testimonials die unterschiedlichen Geschäftsprobleme auf den Punkt bringen, bei denen Metro mit hauseigenen Services helfen will.  Die Themenpalette reicht von der Digitalisierung des eigenen Unternehmens, über die Eröffnung des nächsten Geschäfts und dem Einsatz für nachhaltiges Catering bis hin zur Neu-Erfindung von Street-Food.

So ist das deutsche Metro-Werbegesicht Christa in ihrem normalen Leben eine junge Gastronomin, die ihren elterlichen Betrieb in der Provinz übernommen und aus der in die Jahre gekommenen Kneipe ein Restaurant gemacht hat. Die Jungunternehmerin muss gleichzeitig an einem Gastro-Konzept feilen, das zu ihren Kunden passt und sich den technologischen Herausforderungen der Digitalisierung stellen.
„Wir wollen den Unternehmergeist unserer Kunden feiern und gleichzeitig ihre Arbeit vereinfachen.“
David Fehlberg
Einer solchen Kundin will Metro nicht nur die Lebensmittel liefern, sondern sie auch in der Unternehmensteuerung unterstützen, sagt David Fehlberg, Head of Global Brand Development & Global Marketing bei Metro: "Wir wollen den Unternehmergeist unserer Kunden feiern und gleichzeitig ihre Arbeit vereinfachen. Denn viele von ihnen haben Angst, den Anschluss in Sachen Digitalisierung zu verlieren."


Dass er in der Kampagne dazu seinen Mitarbeitern empfiehlt, die Kunden als ihren primären Vorgesetzten zu sehen, ist dabei für ihn kein Widerspruch: "Unser Geschäft ist ein Beziehungsgeschäft. Deshalb ist Metro dann erfolgreich, wenn wir unseren Kunden zu ihrem Erfolg verhelfen." Zudem lässt die Kampagne diese Aussage auch nicht unkommentiert stehen: Nach der Teaser-Phase, die Neugierde schaffen soll, folgt die Aufklärung mit Motiven wie "We don’t work for Metro. We work for Christa". Und in der dritten Phase präsentiert die Marke ihre konkreten Services, mit denen sie ihren Kunden beispielsweise beim Aufbau einer modernen Website oder der Pflege eines modernen PoS-Designs im eigenen Kiosk helfen kann.
Die Kampagne soll dabei nicht nur die Kunden an die Marke binden, sondern auch den Mitarbeitern eine neue Arbeitshaltung vermitteln. Denn Metro definiert sich seit wenigen Wochen auch offiziell als Multichannel-Händler, der seinen Kunden über alle analogen und digitalen Kontaktpunkte hinweg ein persönliches und integriertes Markenerlebnis liefern will. Dieses auch aus dem Konkurrenzdruck des E-Commerce geborene Markenversprechen lässt sich allerdings nur einlösen, wenn die Metro-Mitarbeiter den Anspruch in ihrem Arbeitsalltag auch umsetzen. Michael Schneider, Geschäftsführer Beratung von Serviceplan Campaign Hamburg, hat die Wirkung des Teasers bei den Mitarbeitern selbst erlebt: "Wenn sie den Slogan sehen, stolpern die meisten erst einmal darüber. Aber sobald sie die Servicebotschaft dahinter verstanden haben, kommt Begeisterung auf."

Ein Aspekt, der den Agenturmanager ebenfalls mit Stolz erfüllt: Serviceplan Campaign hat zur neuen Markenkampagne mit dem Claim "Your Success is our Business" (in Deutschland: "Ihr Erfolg ist unser Business") auch einen komplett neuen visuellen Auftritt geliefert. Die beiden Markenfarben Blau und Gelb bleiben zwar erhalten, aber das optimistisch strahlende Gelb spielt jetzt eine deutlich prominentere Rolle. Als weiteres Gestaltungselement sind Metro-Motive künftig immer durch eine aufstrebende Diagonale gegliedert – den sogenannten Angle of Success. cam

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