GLA-Kampagne

Mercedes-Benz bricht für den neuen SUV mit ein paar Klischees

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Mercedes wirbt ab jetzt europaweit für den neuen GLA
© Daimler
Mercedes wirbt ab jetzt europaweit für den neuen GLA
Vor fünf Monaten präsentierte Mercedes-Benz den neuen GLA rein digital. Es war die erste virtuelle Weltpremiere in der Geschichte der Stuttgarter Premiummarke. Jetzt läuft die Kommunikation für den kompakten SUV an. Unter dem Slogan "Gedacht für die Wildnis. Gemacht für Euch" will der Hersteller mit Werbeklischees brechen - statt mit dem großen Abenteuer-Package fährt der Konzern das neue Modell mit Selbstironie vor.
SUV-Kampagnen sind oft geprägt von großen Bildern. Fahrzeuge, die Berge erklimmen, quer durch das Gelände sausen oder durch tiefes Wasser waten. Fahrspaß abseits der Piste eben. Mit der realen Nutzung hat das häufig allerdings wenig zu tun. Die meisten SUVs fristen eine Leben in der Stadt, transportieren Kinder in die Schule, die Einkäufe zu den Eltern oder ermöglichen eine entspannte Fahrt in den Urlaub - okay, wenn nicht gerade Lockdown herrscht.


In der Kampagne von Mercedes-Benz für den neuen GLA fehlen diese Motive. Stattdessen zeigen die Filme Menschen, die sich an entlegenen Orten selbst auf die Probe stellen - und ein bisschen scheitern. Der Surfer beispielsweise, gespielt von Mark Ryder (Robin Hood), der sich ins kühle Wasser stürzt und .... na ja, sehen Sie selbst.

Statt die große Welle zu reiten, kehrt er lieber mit seinem SUV in die Stadt zurück. Cool, trocken und trotzdem aufmerksamkeitsstark. "Mit unserer GLA-Kampagne brechen wir bewusst mit den bislang üblichen Mechaniken und Botschaften für 'Geländewägen', denn die Wahrheit ist: Die wenigsten Kompakt-SUVs erblicken je das Licht der Wildnis", erklärt Bettina Fetzer. Die Marketingchefin der Mercedes-Benz AG will so die Kunden in ihrer Lebenswirklichkeit abbilden und abholen. Das Ganze gepaart mit Humor und Selbstironie. 
Insgesamt erzählt Mercedes in vier TV-Spots solche Geschichten, die Laune machen und mit den gängigen Klischees zu SUVs spielen. In Deutschland sind die 20- und 30-sekündigen Spots ab Juni im TV zu sehen. Wer nicht so lange warten will: Den Film "der Surfer" gibt es auch schon auf der Landingpage für den GLA und auf Youtube. Weitere Elemente des Auftritts - es ist der erste größere nach dem Lockdown - sind neben den klassischen Bewegtbildformaten das Webspecial, Instagram-Stories und Video-Adds sowie Print-und Out of Home-Motive der französischen Fotografin Alice Moitié. Die Printanzeigen und Poster wollen zu Probefahrten animieren und zum kontaktlosen Kauf im Online-Store.


Die Kreativen
Verantwortlich für Idee und Konzept der GLA-Kampagne ist antoni garage, die europäische Lead-Agentur von Mercedes-Benz.
TVC:
Film-Produktion: ANORAK Film GmbH, Berlin
Regie: Sebastian Strasser
Produzent: Björn Krüger-Levy
Kamera: Hoyte van Hoytema
Post-Produktion: The Mill GmbH
Musik: StudioFunk
Print:
Fotograf: Alice Moitié
Post-Produktion: Recom
Webspecial:
Produktion: Digitas Pixelpark
Die Kreation der Kampagne stammt von Antoni Garage, der europäischen Leadagentur von Mercedes. Die Produktion verantwortet Anorak. Sebastian Strasser führt Regie. Seine Werbefilme sind mit über 150 Preisen ausgezeichnet, darunter 16 Cannes Lions. Hinter der Kamera stand der Niederländer Hoyte van Hoytema, der bereits mehrere Oscars gewonnen hat. 

Und der aktuelle Aufschlag, der in ganz Europa zu sehen sein wird, ist erst der Anfang. Ab Ende Juni wird die GLA-Kampagne um eine weitere Kampagne zu den EDITION 2020 Sondermodellen von A-Klasse, A-Klasse Limousine, B-Klasse, CLA Coupé und CLA Shooting Brake erweitert. Sie ist im gleichen Look & Feel gehalten und ebenfalls von Alice Moitié fotografiert. So will Mercedes einen gemeinsamen medialen Aufschlag für alle Kompaktfahrzeuge erzeugen. Mit allen Gewohnheiten will die Marke dann doch nicht brechen. mir

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